Ricerca internazionale Viacom sull'utilizzo della Social Tv

Viacom (NASDAQ: VIAB, VIA) e la sua divisione internazionale Viacom International Media Networks (VIMN) ha oggi svelato i risultati della ricerca "When Networks Network: TV Gets Social” (“Quando i network fanno rete: la Social TV”), la nuova indagine internazionale che analizza i rapporti tra l’utilizzo della TV e dei social media.

Dalla ricerca sono emerse tre motivazioni chiave che spingono gli utenti a farsi coinvolgere in attività legate alla Social TV: Funzionale, di Condivisione e Ludica.
La ricerca internazionale ha visto coinvolti in USA diari riferiti alle attività svolte sui social media mentre in USA, Gran Bretagna e Germania ha monitorato comunità online. Sondaggi internazionali online sono stati condotti in USA, Gran Bretagna, Germania, Brasile e Russia tra più di 5000 spettatori dei brand Viacom compresi tra i 13  e i 49 anni, utenti di due o più social network almeno una volta a settimana.
"L’obiettivo di questa ricerca non è solo comprendere cosa spinga il nostro pubblico a utilizzare i social media, ma è anche capire come le attività portate avanti sui social media influenzino i comportamenti degli spettatori”, afferma Colleen Fahey Rush, Vice Presidente Esecutivo e Direttore di Ricerca di Viacom International Media Networks. “A Viacom siamo focalizzati sulla creazione di esperienze social che prolunghino le conversazioni off screen e approfondiscano le relazioni tra i nostri fan e i loro personaggi e show preferiti”.
Secondo la ricerca The Next Normal – An Unprecedented Look at Millennials Worldwide, promossa da Viacom nella seconda metà del 2012, il 44% dei giovani italiani utilizza i social media mentre sta guardando la TV. Di questi il 91% ricorre a Facebook, il social network più amato, mentre il 25% accede al proprio profilo su Twitter.
A livello internazionale, ogni settimana gli spettatori sono mediamente coinvolti in 10 attività legate alla TV sui social network, tra le quali emergono: interagire con amici e fan (72%); “seguire”/mettere “mi piace” a uno show televisivo (57%); condividere o consigliare (61%); guardare clip e trailer (61%); cercare informazioni e orari di messa in onda dello show (66%); giocare o registrarsi per vincere omaggi (49%). Mediante il monitoraggio di 24 attività diverse sui social media sono emerse tre differenti tipologie di motivazioni che guidano le attività legate alla TV sui social media: Funzionale (cercare orari di messa in onda, news, informazioni esclusive); di Condivisione (personal branding, connettersi con altre persone); e Ludica (giocare, partecipare a concorsi).
Nell’ambito dei paesi inclusi nella ricerca, Viacom ha scoperto che gli spettatori brasiliani ricorrono più assiduamente alle attività legate alla TV sui social media, mentre gli spettatori tedeschi sono i meno propensi a farlo.
 
1. Funzionale: le informazioni prima di tutto
La motivazione funzionale è quella che sta maggiormente alla base delle attività legate alla TV sui social media e supera gli altri fattori, inclusi quelli riferiti alla socializzazione. Questo dato è confermato in tutti i paesi in cui è stato condotto lo studio, con gli spettatori tedeschi particolarmente propensi a indicare la Funzionale come principale motivazione. Gli spettatori sono più interessati alle esperienze e ai contenuti offerti dai network e dagli show TV piuttosto che a comunicare con altri sui social media. Utilizzano i siti social per:
•  Tenersi aggiornati riguardo orari e date di messa in onda (44%).
•  Venire a conoscenza delle ultime news riguardo lo show TV (45%).
•  Avere accesso a informazioni esclusive riguardo allo show (37%), a video (36%) e anticipazioni sulla trama (36%).
Le motivazioni funzionali sono più forti per teenager e giovani adulti. Gli spettatori tra i 13 e i 17 anni sono i più propensi a utilizzare i social media per cercare gli orari di messa in onda e video esclusivi, mentre quelli tra i 18 e i 24 anni sono tra i più orientati a cercare le news più recenti e anticipazioni.
“Abbiamo trovato interessante che i comportamenti e le motivazioni riguardanti le attività legate alla TV sui social media siano emerse coerenti in tutti e cinque i paesi che abbiamo analizzato con questa ricerca”, afferma Christian Kurz, Vice Presidente Ricerca, Approfondimenti e Reporting per VIMN. “A livello globale, i social media stanno diventando per gli spettatori la versione contemporanea della guida TV – è davvero questo il modo in cui preferiscono cercare informazioni riguardo gli show che guardano”.
 
2.  Condivisione: il valore di un “mi piace” su Facebook e di un “follower” su Twitter
I fattori di Condivisione sono la seconda motivazione emersa riferita alle attività legate alla TV svolte sui social media. Gli spettatori utilizzano i social media per dare una buona immagine di se stessi e condividere una preferenza (34%); per entrare in contatto con uno show (28%); e per entrare in contatto con altri fan (28%).
 
Un modo in cui lo spettatore soddisfa la propria motivazione di Condivisione è mettendo “mi piace” sulla pagina di uno show o “seguendo” su Twitter. La ricerca di Viacom ha messo in luce il valore a lungo indagato dei “mi piace” su Facebook e dei “follower” su Twitter quando si tratta di TV. Dopo aver messo “mi piace” o aver “seguito” uno show, gli spettatori sono il 75% più orientati a guardare lo show. Si tratta di spettatori che inoltre guardano di più, facendo una media delle tre diverse possibilità di visione (live, streaming e repliche), e sono più coinvolti con gli show TV e i canali sulle piattaforme digitali:
•  41% accede di più ai social media
•  39% visita il sito dello show/canale più spesso
•  27% è più propenso a scaricare le app relative allo show/canale
Mettere “mi piace” o “seguire” inoltre soddisfa anche i bisogni funzionali permettendo il reperimento d’informazioni riguardanti lo show.
3.  Ludica: la rilevanza dei giochi della Social TV
Terzo, esperienze ludiche orientano la partecipazione ad attività legate alla TV sui social media, come giocare per vincere premi (24% per ottenere omaggi o partecipare a concorsi) o semplicemente giocare (25% giochi; 24% quiz, sondaggi).
•  Oltre il 30% partecipa a giochi riguardanti la TV sui social media almeno una volta alla settimana.
•  Dei giocatori di social game che guardano lo show e partecipano al gioco relativo, circa il 75% gioca anche al di fuori della stagione.
•  I giochi a tema televisivo sono un modo duraturo per entrare e restare in contatto con gli spettatori.
I giochi sui social media aiutano ad attrarre spettatori, circa il 30% degli intervistati ha infatti partecipato a un gioco sui social media prima ancora di guardare lo show televisivo. Quasi metà ha segnalato di guardare più di uno show grazie al suo gioco sui social media. Game show, la comicità e i reality show sono i generi su cui il gaming attecchisce di più.
Venire a conoscenza di uno show tramite i social media
I social media sono terzi (39%) nella classifica delle fonti che aiutano a venire a conoscenza di uno show, dietro ai promo (54%) e al passaparola (50%). Il Brasile fa eccezione e vede i social media piazzarsi ancora più in alto nella classifica come fonti di scoperta, secondi solo ai promo.
La ricerca ha svelato che venire a conoscenza di uno show tramite i social media ha un impatto unico e positivo sulla sintonizzazione live, con gli spettatori decisamente più propensi a seguire la premiere di uno show in diretta quando questo è stato scoperto sui social media.
•  Il 70% degli spettatori è propenso a guardare in diretta uno show scoperto sui social media, contro il 48% se è stato scoperto grazie ad altre fonti.
•  Il 41% è disposto a guardare uno show in diretta oltre la prima stagione se questo è stato scoperto sui social media, il 28% se è stato scoperto grazie ad altre fonti.
 
I driver che spingono alla visione in diretta includono i commenti degli amici su Facebook, i post riguardanti lo show o un amico che ha messo “mi piace” sulla pagina dello show.