Samsung Galaxy S3: Ecco cosa significa “designed for humans”

Sicuramente ne avrete sentito parlare, secondo gli esperti è lo smartphone migliore attualmente in commercio, il probabile candidato ad aggiudicarsi, come il suo predecessore, il premio Best Smartphone of the Year ai Global Mobile Awards. Stiamo parlando del Samsung Galaxy S3, l’ultimo top di gamma nato da mamma Samsung. Quello di cui voglio parlarvi oggi non sono le sue specifiche tecniche, il suo design o le sue innovative funzioni, di questo se n’è parlato già tanto, ne sono pieni blog e siti di settore. Quello di cui voglio parlarvi oggi è della strategia di marketing adottata da Samsung  per la promozione del Galaxy S3 e dell’ormai famoso payoff “designed for humans”.
Probabilmente sono state in molte le persone che  quando si sono trovate per la prima volta davanti alla frase “designed for humans” avranno pensato:  “perché scusa gli altri per chi erano stati progettati?” oppure “non sapevo che gli alieni usassero gli smartphone”!. In effetti devo confessare che la faccenda ha incuriosito molto anche me, ed è per questo che ho deciso di approfondirla e di scrivere questo articolo per far luce su questa curiosa scelta da parte di Samsung.

Alla base di quella che può sembrare una frase tanto banale e scontata qual’è “designed for humans” vi è una precisa strategia di marketing incentrata su quello che viene definito “marketing emozionale”. Don Tapscott, guru mondiale del marketing innovativo, in occasione della conferenza “Global Marketing: la prossima rivoluzione”, organizzato da MF Conference, Marketing Oggi e Dinet,  evidenziò come il 95% delle scelte dei consumatori siano dettate dall’inconscio. Ma cerchiamo di capire meglio cos’è il marketing emozionale. Oggi tutti noi siamo immersi in un mercato non più incentrato solo sul prodotto, attualmente al centro dell’attenzione troviamo il consumatore,  ed è per questo che la componente emozionale dell’acquisto ricopre un ruolo di primaria importanza, oserei dire cruciale. Partendo dal presupposto che il consumatore medio possiede praticamente già tutto quello che gli serve, una campagna di marketing efficace dovrebbe riuscire a stimolare nel consumatore il desiderio di possedere un determinato prodotto piuttosto che un altro, o addirittura dovrebbe andare a creare il bisogno irrefrenabile di qualcosa di cui fino a cinque minuti prima non sapeva nemmeno dell’esistenza, come è stato per esempio con Red Bull, che attraverso una massiccia campagna di marketing e investimenti in comunicazione da capogiro, è riuscita a far nascere nelle persone l’esigenza di bere un Energy drink quando fino al giorno prima gli Energy drink non si sapeva nemmeno cosa fossero.

Sul piano meramente tecnico delle funzionalità a disposizione e delle specifiche tecniche, i prodotti più o meno offrono caratteristiche simili. Ciò che induce il consumatore a scegliere un prodotto anziché un altro non è più da ricercarsi sul piano razionale, ma su quello emotivo. Alcuni studi hanno infatti dimostrato come l’attività della mente umana si basi per il 5% su meccanismi consci e razionali e per il 95% su meccanismi inconsci ed emozionali. Il 95% delle decisioni d’acquisto dei consumatori  si basano quindi su meccanismi inconsci. Ed è proprio per questa ragione che il marketing emozionale deve concentrarsi su quegli stimoli e quelle emozioni che influenzano le scelte d’acquisto del consumatore.

“La differenza sostanziale tra emozione e ragione è che l’emozione porta all’azione, la ragione a trarre conclusioni.”[Cit. Donald Calne]

Per capire meglio di cosa stiamo parlando osserviamo attentamente lo spot trasmesso in Italia da Samsung per la promozione del Samsung Galaxy S3

Come possiamo osservare, non vi è alcuna informazione di natura tecnica o relativa a funzionalità  specifiche, tutto ciò che possiamo leggere è che il Galaxy S3 “ti capisce”, “condivide quello che senti”, “non perde mai di vista le persone che ami”, “ti riconosce”, “intuisce ogni tuo movimento”, “sa vedere il tuo lato migliore”, “si ispira alla natura”, “si addormenta con te”.  Probabilmente se leggessimo solo queste frasi e non sapessimo a priori che si tratta dello spot di uno smartphone potremmo pensare di trovarci davanti alla campagna “adotta un cane” dell’ Ente Nazionale Protezione Animali. Eppure non è così, qui ci troviamo davanti allo spot di un telefono cellulare. Ma perché Samsung ha deciso di andare in questa direzione per promuovere il nuovo Galaxy S3? La risposta a questa domanda in parte la possiamo trovare qualche riga più in su dove si è parlato dell’importanza del marketing emozionale, un'altra parte della risposta invece fa riferimento ad un preciso cambio di rotta da parte di Samsung. È ipotizzabile che l’azienda coreana abbia pensato che probabilmente una persona esperta di tecnologie che sceglie il proprio smartphone in base alla CPU, alla risoluzione del display, alla quantità di RAM e memoria di massa e ad altri fattori di natura tecnica sa già perfettamente che il Galaxy S3 è attualmente praticamente il Top sul mercato, quindi perché spendere milioni di Euro per dire alle persone che il mio prodotto ha il top dell’hardware quando poi le persone che sono interessate a queste informazioni già le conoscono perché le hanno trovate su altri siti e blog? Dall’altro lato poi ci sono quelle persone che queste informazioni di natura tecnica non le conoscono, parole come QUAD core, Ram, Super Amoled, Smart Stay, ecc sono alla stregua dell’aramaico antico. Il punto è che, in realtà, queste ultime persone non vogliono nemmeno conoscerle queste cose, tutto ciò che vogliono sapere è che il loro Smartphone è facile da usare, ha tante funzionalità utili, è bello esteticamente e soprattutto è cool.
Questa strategia che cerca di associare valori, sentimenti ed emozioni ai prodotti tecnologici per avvicinarli ad una fascia decisamente più ampia di consumatori, è una strategia che riprende in buona parte quella che Apple utilizza ormai da anni. Premetto che non ho niente contro Apple o contro l’iPhone in particolare, ma se ci si riflette un attimo su, ci accorgeremo di come buona parte delle persone che hanno un iPhone non hanno pressoché idea di quale processore abbia, idem per la Ram, memoria di massa e magapixel della fotocamera, probabilmente ciò che li ha spinti ad acquistare un iPhone è che “è fashion” e “ce l’hanno tutti”!  Dicendo questo non voglio assolutamente sminuire Apple o l’iPhone che sicuramente è un prodotto dalle eccellenti caratteristiche, ma voglio dire che probabilmente una buona parte dei suoi possessori non conoscono e non sfruttano appieno le sue caratteristiche, dato che in pratica non lo hanno acquistato per le sue funzionalità. Se succede questo è perché Apple è stata assolutamente straordinaria nella sua comunicazione a rendere i suoi prodotti i più cool che si siano mai visti!  L’iPhone non è un semplice strumento per fare telefonate, mandare sms, navigare e usare applicazioni, l’iPhone ad oggi è l’unico cellulare a poter essere considerato un vero e proprio Status Symbol. In passato succedeva anche con i Balckberry e il business target, ma oggi le cose sono molto cambiate. Su Facebook il claim “designed for humans” ha scatenato l’ilarità degli utenti i quali non hanno esitato a realizzare immagini parodistiche, alcune delle quali possiamo vedere qui in basso.

Samsung GALAXY S3 "designed for humans" - "pensavo fosse per il mio cane"!

Samsung GALAXY S3 "designed for humans" - "Maledizione! Vorrà dire che comprerò un Sony" 

Sulle orme di Apple la coreana Samsung cerca quindi con il suo “designed for humans” di umanizzare la tecnologia svincolandola dalle sue caratteristiche tecniche e innalzandola a compagna di vita in grado di farci provare emozioni e vivere esperienze indimenticabili. Samsung vuole in tal modo rubare una fetta di mercato ad Apple andando a conquistare tutti quegli utenti a cui non interessa che il proprio smartphone abbia delle prestazioni mai viste prima, ma interessa che il proprio smartphone sia il più bello e cool di tutti gli altri, qualcosa di cui vantarsi con amici e colleghi, qualcosa che ci faccia sentire migliori e speciali, insomma si desidera un oggetto che rappresenti un vero e proprio status symbol in grado di rendere cool e fashion chi lo possiede.  Mauro d'Angelo