Samsung vs Apple e lo smart che diventa pirla

Torno in campo su queste pagine per riprendere la mano. E non c’è niente di più valido per riprendere la mano di trattare di un argomento che si conosce alla perfezione cercando dei collegamenti un po’ sopra le righe.
In questo caso conosco alla perfezione due cose: un prodotto e il suo concorrente.

Il prodotto lo conosco perché da quando è venuto fuori nessuno può non conoscerlo, il conocorrente è arrivato ai miei occhi grazie alla sua campagna pubblicitaria sparata da un’agenzia che conosco da anni.
Ok, arrivo al sodo, smetto di perdermi in incisi, come mi dice sempre il mio capo (ecco l’ho rifatto, ancora).

Sto parlando di iPhone contro Samsung Galaxy S II. Non starò mai a disquisire su questioni tecniche dei due telefoni, non sono un Nerd, posso tranquillamente fare a meno di sapere che potenza ha il processore dei due, o i Megapixell che affrescano le immagini che i due telefonini dipingono. Tanto non posso permettermi nessuno dei due ( ancora un inciso: dei miei problemi concettuali con le finanziarie parlerò un’altra volta ndr) quindi mi interesso solamente della comunicazione che ci gira attorno e più propriamente della pubblicità.
Apple si è sempre lanciata nel mercato pubblicitario con estrema violenza creativa. Questione di stile e di necessità: c’è sempre stato un concorrente con cui confrontarsi, con cui misurare le differenze.

Non mi dilungherò troppo sul primo esempio della serie, quel 1984 di Riddley Scott con cui Apple è balzata agli occhi dell’America nell’intervallo del XVIII Superball (ehi ma stasera c’è il XLVI Superball e Samsung sta per sparare il suo nuovo Spot!) spazzando quello sport inutile dagli occhi dei telespettatori e inondando i divani di birra e patatine a causa dei sobbalzi provocati. Il Commercial Film parlava chiaro, Macintosh dava colore dove prima c’era il grigio. Perché i numeri non potranno mai contaminare la creatività, quando al contrario creatività ed efficienza posso convivere produttivamente. Il grigio non sarà mai bello ma i colori solidificano ogni mattone. Il nemico? IBM e i suoi PC brutti ma precisi, il suo marchio squadrato e di un blu rassicurante. Apple rappresentava la puntata geniale che faceva saltare il banco.

IBM è stata logorata negli anni, non da Apple ma dal partner a cui si era legata che forniva i propri servizi a tutti i calcolatori in circolazione relegando IBM ai margini di un mercato poco stabile ma dove si poteva trovare prodotti molto più economici. In questo mercato Apple è stata considerata per anni come il fratello eccentrico e ricco, quello che trovava posto solamente negli studi dei più abbienti ed audaci professionisti: musicisti, architetti, designer, artistoidi.
Una volta conquistato lo zoccolo duro, attraverso una way of life allettante anche se too expensive, ecco una nuova sfida, combattere il rivale sul suo stesso campo, contrapponendo la variopinta stabilità Apple all’atona incertezza Microsoft.

Eccoci arrivati a Get a Mac la migliore campagna pubblicitaria del primo decennio del 21° secolo, secondo Adweek. L’agenzia è la TBWA il canovaccio semplice e geniale, snocciolato in 66 spot per la televisione. Il Italia questa campagna è arrivata solo di riflesso, ma sfido chiunque a non averne vista almeno una puntata. Il canovaccio dicevamo ovvero la personificazione dei due sistemi:

• Mr PC: un signore vestito da impiegato del catasto, un po’ in sovrappeso, simpatico fino alla compassione;
• The Mac Guy: un giovanotto emblema del radicalchicchismo, perfetto nella sua schiettezza, irritante nella sua easy way, ironico e smart al punto giusto.

Beh la chiave di questo commercial è una e una sola: combattere Microsoft sul proprio campo attaccando con la spada dell’ironia sempre pronti a pararsi con lo scudo dei fatti.

La serie per intero ve la lascio guardare sul sito di Adweek, facendovi pensare alle vostro preferenza (che vi prego di citare nei commenti), ma penso che il potenziale assoluto sia espresso dall’episodio Sabotage: sono gli anni del boom di Macintosh e Apple ha appena lanciato iPhone, l’immagine del successo. Solo con la mensogna si può affermare che Windows sia meglio di OS, e comunque difficilmente si viene creduti.

Ironia e realtà, le armi che hanno portato lo stile Apple in alto nella considerazione della gente, le Apple Stuff costeranno anche un occhio della testa, ma una volta abituato ad usarla, quella roba, non vorrai più usare altro. In più la mela colorata è uno stile di vita, una pin che indossata ti fa riconoscere come stylish, wicked, cool!
Cuppertino una volta creato il suo esercito ha smesso di foraggiarlo di prelibatezze, soddisfando solo il pragmatismo dei propri consumatori, perché a mostrare il lato saporito dei device ci avrebbero pensato gli adepti stessi, fino a diventare ridicoli.

Ecco il punto, i Macintoshiani sono diventati troppo sicuri di sé ma soprattutto sono diventati la maggioranza autoproclamatasi elité intellettuale.

Bagliore sotto gli occhi di tutti, tale da poter essere notato solamente da un occhio critico.

Ed ecco la storia di Samsung.

Immagino i ragazzi Coreani chiusi nella loro sala riunioni simil-acquario sudati ed affranti mentre gli uomini del marketing mostravano loro cifre che mal si sposavano con gli sforzi profusi, quando ad un certo punto al più fresco del lotto si accende un grosso led sulla testa. Ecco l’idea: “Affidiamoci ad una Agenzia di casa loro, magari proprio Californiana. Direi che 72andSunny, quelli di Nike, sapranno come fare. E poi il nome dice tutto no? Sunny solari/abbronzati. Sì. Sì. They’re the men!”

Già è proprio 72andSunny a fare al caso loro, non solo per la melatonina ma anche perché sono quelli che fra le righe sanno da sempre come trovare la chiave comunicativa usando armi già a disposizione del cliente, sviluppandole con una potenza visiva assoluta. La dimostrazione cardine sta nella nuova campagna firmata per Benetton, sìsì quella con tutti quei potenti che pomiciano. UnHate: un video spettacolare, oltre ad un potentissima campagna viral e Billboard. Perché questa campagna è il simbolo dei solari creativi californiani? Perché potrebbe tranquillamente essere una campagna col carattere di Oliviero Toscani con una potenza visiva a marchio 72andSunny.
La strada per Samsung è la stessa ma le armi da usare, in questo caso, sono quelle dell’avversario. La campagna The Next Best Thing ha la stessa strategia di Get a Mac: scavare con l’ironia tutte le certezze radicate dai possessori di iPhone. Ne nasce una campagna splendida: perché dei pagare di più, spazzare in fila le strade che portano all’Apple store, sbavare su ogni rumor che circonda Cuppertino, se si può avere uno strumento più all’avanguardia. Scardinare le certezze, perché essere ciò che si compra non è così cool se si può acquistare qualcosa di meglio. L’ironia è pungente con quel pizzico di spocchia che potrebbe far irritare gli Appleiani mentre il fiocco sul pacco dell’unicità è messo dalla qualità dei video.

In poche Parole? Lo Smart è diventato Pirla. E lo è diventato sotto gli occhi di tutti senza che nessuno se ne accorgesse!

Come dicevo in precedenza, non penso comprerò mai uno dei due Smartphone, però sicuramente la serie di 72andSunny ha messo nel piatto quel sale che da un po’ di tempo si era perso nella comunicazione per gli oggetti digitali, essendosi Apple impantanata in rotelle e cuscini più propri della sedia del Boss che dello sgabello del designer.