Shock Adevrsting & Ambient Adversting: cosa si è disposti a fare per attrarre l’attenzione.

Shock Adevrsting e Ambient Adversting sono due tecniche di tipo principalmente pubblicitario, utilizzate spesso dalla comunicazione sociale allo scopo di creare dei messaggi di grande impatto ed efficacia; l’obiettivo è il raggiungimento del più alto numero di persone possibile, e il risultato è a volte contestabile (e assai più spesso contestato) , ma è fuori di dubbio che, almeno in certi casi, scelte di questo tipo riescano a dare un valore aggiunto alla campagna che si decide di promuovere.

Lo Shock Adevrsting è, come si può facilmente intendere dal nome, una tecnica che si basa sull’utilizzo di un linguaggio di tono shockante, con foto-ritocchi su immagini studiate e slogan efficaci, e normalmente permette di sensibilizzare le persone in modo abbastanza immediato. Le campagne realizzate sulla base di questi “principi” possono toccare a fondo la sensibilità delle persone, e lo provano le contestazioni quasi sempre mosse a tutte quelle campagne sociali di shock adevrsting che godono di una certa risonanza; è vero però che, spesso proprio grazie allo scalpore che suscitano, queste campagne raggiungono l’obbiettivo di comunicare comunque il messaggio in maniera penetrante, anche se non convenzionale o diretta.

Un primo esempio potrebbe essere la campagna di comunicazione per la lotta contro il fumo lanciata dall’Associazione per i diritti dei non-fumatori francese (Dnf) e ideata dall’agenzia BDDPeFils, promossa nei luoghi pubblici di Francia come bar e discoteche.

La DNF francese per dissuadere i giovani tabagisti è ricorsa ad una comunicazione sociale molto forte. Le immagini della campagna, mostrano infatti in una serie di scatti di ragazzi e ragazze inginocchiati davanti a un adulto, i loro occhi lo guardano sottomessi, con una mano sopra la testa come a simulare una fellatio; tra le labbra, tengono una sigaretta.

Lo slogan: fumare è essere schiavi del tabacco; l’idea: rendere il concetto di sottomissione, e quindi di passiva accettazione, al tabacco attraverso il paragone con l’atto sessuale che più di tutti si associa a tale concetto.

La tecnica dello shock adevrsting è molto spesso utilizzata dalle associazioni ambientaliste e animaliste, prima fra tutte la conosciutissima PETA, per sensibilizzare al rispetto degli animali e dei loro diritti nella maniera più penetrante possibile.

Si veda, ad esempio, questa campagna contro l’uccisione di animali per la fabbricazione di pellicce, creata proprio dalla PETA, che ha come protagonista Shirley Manson, frontwoman del famosissimo gruppo dei Garbage. L’immagine è senza dubbio forte: la cantante tiene appeso in mano il cadavere di un animale, mentre al suo fianco campeggia la scritta “Questo è il resto della tua giacca”. L’intenzione della campagna, il cui target si identifica chiaramente nei fruitori di capi d’abbigliamento in pelliccia, è più che palese: suscitare, oltre che un civile senso di colpa, l’orrore per l’uccisione senza senso.

Il tema delle pellicce, comunque, è generalmente trattato attraverso il richiamo al sangue, al delitto e alla cecità delle uccisioni; lo si può vedere in queste altre campagne

La seconda e la terza, in particolare, hanno in comune il concetto attraverso il quale si è voluto trasmettere il messaggio: il più classico dei classici “non fare agli altri ciò che non vorresti fosse fatto a te”.

Una è a cura dell’associazione “Humans For Animals”, e realizza la tematica attraverso un’immagine decisamente forte: in un paesaggio polare, come per una sorta di legge del contrappasso, una foca uccide con una mazza un neonato, esattamente come gli esseri umani uccidono i suoi cuccioli per ricavarne le pellicce. L’orrore suscitato dalla visione deve portare, nell’ottica della comunicazione, alla riflessione e all’azione.

L’altra è invece prodotta dal WWF, e rende l’argomento sempre attraverso un’inversione delle parti: qui però non è l’animale ad uccidere, ma l’uomo, che punta la canna del suo fucile su un cucciolo che gioca; non si tratta però di un cucciolo normale, bensì di un cucciolo umano con la pelle colorata come quella di una tigre. Lo slogan “Immagina che questo sia tuo” completa il messaggio, e il logo del WWF da all’immagine una sorta di “ufficialità” che ne aumenta il valore.

Per ambient advertising si intendono, invece, tutte quelle forme di pubblicità e comunicazione veicolate al di fuori dei mezzi di comunicazione di massa, disponibili nei luoghi che le persone spontaneamente frequentano mentre badano ai fatti propri, quindi generalmente fuori casa, ma non necessariamente. Alcuni esempi? Floorgraphics (pavimenti “animati”), carrelli della spesa sponsorizzati, cartoline promozionali, proiezione di immagini sugli edifici; ecc. Unici limiti sono la fantasia, e l’efficacia.

Ecco un’esempio di campagna sociale attuata con un’azione di ambient. L’ambientazione è un acquario e il messaggio che si vuole lanciare è molto chiaro: “I predatori non sono gli squali ma gli uomini!”.

Forse non tutti sanno che ogni anno 100 milioni di squali vengono uccisi dagli esseri umani, mentre solo 4 persone vengono attaccate; per rendere nota questa verità, e cercare di far capire che in questa guerra chi veramente attacca è l’uomo, sono stati applicati degli adesivi sui vetri che delimitano lo spazio tra squalo e uomo. L l’annuncio in maniera ironica è correttamente leggibile da un punto di vista opposto a quello dell’uomo: quello degli squali. Quindi chi va a visitare gli acquari e si sofferma a guardare la sezione dedicata ai pesci predatori presi in questione, nota che l’avviso è stato realizzato e rivolto effettivamente per gli squali. E’ loro che devono fare attenzione alla bestia umana.

Francesca Vargiu