Questo è un filone di pensiero che Google ha deciso di non considerare (almeno ufficalmente); esistono infatti numerosi studi che sostengono la tesi secondo la quale i naviganti semplicemente ignorano le pubblicità presenti sui siti web. Fenomeno chaimato Banner Blindness.
La gran parte di queste ricerche si basa su test di memoria esplicita che indagano il ricordo della pubblicità successivamente alla navigazione di un sito. Questo però non significa che il soggetto non abbia visto la pubblicità o che questa non lo abbia colpito inconsciamente.
Hervet ed il suo team hanno indagato proprio questi aspetti tramite uno studio di eye-tracking (registrazione del movimento degli occhi). A 32 partecipanti sono state fatte vedere otto diverse pagine web per la scelta di una maccchina fortografica digitale. Sulle pagine 3, 4, 7, 8 è stato inserito un annuncio (diverso per ciascuna pagina), nella parte destra del corpo editoriale, in stile Google: il classico banner 180×150 pixel. A metà del gruppo sono apparsi annunci congruenti al prodotto ricercato e al tema del sito, mentre all’altra metà incongruenti.
I risultati danno in parte ragione al filone di pensiero di Google; infatti, su 128 esposizioni dei banner il 37% di questi è stato guardato una o più volte.
E il contenuto che rilevanza ha?
Per indagare la “presa” dell’annuncio stesso sono stati fatti ri-leggere ai partecipanti i messaggi pubblicitari, ma in vari gradi di degradazione sfocata (partendo dall’illeggibilità). La loro prestazione è stata confrontata con quella di un gruppo di controllo, non esposto precedentemente agli stimoli. Indovinate un pò? Solo i soggetti che hanno osservato annunci pubblicitari congruenti a quanto stavano cercando hanno ottenuto risultati migliori rispetto al gruppo di controllo, dimostrando l’importanza del contenuto.
Un altro dato interessante riguarda la modificazione del comportamento dei partecipanti durante la navigazione delle pagine. Il primo ed il terzo annuncio (pag. 3 e 7) sono stati guardati più a lungo rispetto al secondo e quarto (pag. 4 e 8); probabilmente perchè, avendo già visto un annuncio simile nella stessa posizione della pagina precedente, i partecipanti hanno imparato ad ignorare quella zona della pagina. D’altra parte un paio di pagine senza annunci sembrano sufficienti a ripristinare il comportamento d’osservazione dell’intera pagina.
Le dritte per gli inserzionisti sono chiare: non mettere pubblicità in ogni pagina, variare la posizione dell’annuncio ed assicurarsi che il contenuto sia congruente a quanto trattato sul sito.
- Fonte: BPS Research Digest