Secondo una ricerca sviluppata pochi mesi fa da una società americana che si occupa di servizi al consumatore e pubblicata da Forbes, solo il 20% dei tweet o dei post su facebook ricevuti dalle aziende riguarda temi legati al marketing. Il resto è tutto riferibile al servizio. Nonostante questo, secondo una ricerca dell’Economist Intelligence Unit – su cui torneremo in un altro post – sviluppata sul Top e Middle Management, solo il 6% delle risposte cita il customer service come uno degli scopi principali dei social media, mentre il 60% attribuisce loro un ruolo come marketing e PR. La riluttanza a utilizzare i Social Media per questioni legate alla cura del proprio cliente emerge anche dal fatto che, nelle pagine di contatto, più della metà delle aziende esaminate non inserisce gli account facebook o twitter e il 27% non li menziona in alcuna parte del sito. C’è di più: il 90% non forniva un indirizzo e-mail, sostituito dal classico modulo di contatto, odiato dalla maggior parte dei consumatori.
Ma perché i Social Media andrebbero utilizzati per attività di Customer Care e quali vantaggi potrebbero derivarne?
#3 – Raccogliere suggerimenti: l’utilizzo diretto dei prodotti, o l’emergere di nuove necessità nei clienti, può fornire spunto a post di suggerimento o di richiesta. Sapere cogliere questi spunti, valutarli, inserirli nel processo di Ricerca & Sviluppo può portare a creare prodotti migliori e maggiormente rispondenti alle richieste del mercato e, quindi, più competitivi. E’ importante riconoscere questi suggerimenti e ricompensarli, magari con buoni sconto o altre iniziative che possano stimolare altri consumatori a partecipare.
La potenza degli effetti generabili dai Social Media è esemplificato da un caso che ha fatto la storia del customer care. Durante una tournée, la chitarra del musicista Dave Carroll venne gravemente danneggiata durante un volo United Airlines. Appena atterrato il cantante iniziò a parlare con tre dipendenti della linea aerea in aeroporto, che però non riuscirono ad aiutarlo. Iniziò allora una lunga odissea con numeri di telefono che non rispondevano finché, dopo alcuni giorni, Carroll riuscì a parlare con un rappresentante del servizio clienti che però gli disse che non poteva fare più nulla perché il reclamo non era stato presentato entro le 24 ore dal fatto. Carroll non si perse d’animo e compose una canzone intitolata United Breaks Guitars (United Airlines rompe le chitarre). Il video, caricato su YouTube, raggiunse più di 3 milioni di visualizzazioni in dieci giorni e questo spinse United Airlines a contattare il cantante, a riparare al danno causato affermando che quanto successo era stata un’ottima occasione di apprendimento per l’azienda.
Ma come è possibile utilizzare i Social Media per costruire un efficace servizio di Customer Care? Premesso che il primo requisito è quello di aprire i canali di comunicazione (es. una Fan Page su facebook o un account Twitter), ecco alcuni suggerimenti:
#1 – Presidiare i canali in modo continuativo: non basta caricare una foto o un post una volta alla settimana. Gli account vanno monitorati in modo continuativo. I Social Media hanno abituato i consumatori a una interazione rapida e continua. Domande e richieste vanno quindi soddisfatte rapidamente, prima che lo stesso consumatore possa iniziare a lamentarsi della lentezza della risposta sulle sue pagine. Sviluppare il Customer Care sui Social Media richiede quindi l’allocazione specifica di risorse (umane ed economiche) per una gestione professionale e continuativa.
#2 – Ricompensare gli interventi: occorre definire chiaramente non solo una politica di intervento a seconda della tipologia e tono dei commenti preparando set di Q&As per i casi più comuni, ma anche una politica per ricompensare chi posta elogi o segnala problemi e malfunzionamenti.
#3 – Monitorare il web: anche senza arrivare a utilizzare strumenti sofisticati di controllo delle interazioni Social, è comunque possibile tenere sotto un ragionevole controllo ciò che può avvenire in rete e che può riguardare l’azienda o il prodotto. Come? su Twitter controllate gli hashtag con il nome dell’azienda o dei prodotti o del settore; seguite i Forum (B2B o B2C) relativi al vostro settore merceologico; individuate gli utenti più attivi nelle vostre pagine, diventatene amici o follower e controllate le interazioni; attivate gli alert (es. Google Alert) relativi al vostro brand o prodotti; individuate i gruppi su facebook o su altri Social Network (es. Linkedin) legati alla vostra attività e monitorateli con regolarità.
#4 – Sfruttate l’opportunità: ogni contatto può essere un’opportunità di amplificare la vostra comunicazione o di creare un’occasione di vendita. Per esempio se un cliente vi chiede informazioni sul prezzo di un prodotto, non limitatevi a rispondergli, ma fornite il link all’articolo nel vostro sito di e-commerce (se l’avete); preparate video che spiegano il funzionamento dei vostri prodotti, caricateli su YouTube e usate i link ogni volta che arrivano richieste sul funzionamento; non abbiate paura di scusarvi se un cliente rileva un difetto e non abbiate paura a far porgere le scuse dal manager responsabile della funzione, accompagnandole con una evidenza tangibile come la sostituzione del prodotto, la restituzione dell’importo pagato o altri servizi e prodotti equivalenti.
#5 – Fidelizzate: un contatto diretto e approfondito può creare un rapporto molto positivo con il consumatore. Il cerchio va quindi chiuso segnalandolo a chi si occupa di CRM, approfondendo la profilazione della persona, valutando se esistano i presupposti per trasformarlo in un ambassador o per coinvolgerlo nell’attività aziendale, per esempio come Beta Tester dei nuovi prodotti.
#6 – Integrate: le informazioni ricavate dal contatto con il consumatore sono una risorsa preziosissima. Per questo motivo le attività di marketing e customer care su questi canali dovrebbero essere fortemente integrate. Il vero salto di qualità si compie non tanto quando si reagisce a una critica o a un’esigenza di un consumatore quanto se si riesce a rispondere andando alla radice del problema evidenziato e a rimuoverlo attraverso miglioramenti del prodotto o del servizio. Portare il Customer Care sui social media ha quindi anche profonde implicazioni organizzative. Il caso di Dave Carroll insegna che la reazione al video è servita a soddisfare il problema contingente e a mitigare, in parte, gli effetti negativi. Ma se gli insegnamenti tratti non sono stati utilizzati per migliorare l’intera filiera di gestione dei reclami e di assistenza al cliente, è molto probabile che la linea aerea si troverà a fronteggiare altri casi simili.
Nel Social CRM vanno quindi distinti tre livelli:
- operativo, ovvero il contatto vero e proprio con il cliente (ascolto, risposta, coinvolgimento) che si svolge sulle piattaforme sociali, ma anche sui forum, sui siti di recensioni, ecc.
- monitoraggio, ovvero l’analisi delle conversazioni in rete per capire cosa succede, avere alert, seguire cosa viene detto. Per questo si possono usare strumenti come Radian6 o Social Listening di Blogmeter
- analisi, il cosiddetto Big Data, ovvero l’organizzazione dell’enorme mole di dati non strutturati che emerge dalle interazioni in rete per ricavarne informazioni, profilazioni, ecc. Qui ci sono piattaforme come Sap Hana o open source come Hadoop.
In ogni caso il Social CRM non può sostituire il CRM tradizionale (tutt’altro che morto come hanno dimostrato anche le elezioni USA) ma deve integrarlo potenziandolo grazie alla possibilità di ampliare il bacino di consumatori raggiungibili e di raccogliere dati qualitativi.