Taobao e il segreto del suo successo

Guanxi, nuovi modi per dire reciprocità

Guanxi è un termine cinese che sta ad indicare l’insieme delle relazioni sociali utili ad un individuo nella propria vita. Sbrigare una pratica burocratica, ricevere un’informazione, ottenere un consiglio possono necessitare di un aiuto esterno. In questi casi, il cittadino cinese fa appello alle proprie Guanxi, cioè all’insieme di relazioni profonde che nel corso del tempo è riuscito a costruire.

Il concetto, rilevante per descrivere il funzionamento delle relazioni sociali in Cina, può essere accostato a quello di capitale sociale, consolidato da tempo nella letteratura sociologica ed economica, accentuandone, però, la dimensione relazionale e fiduciaria. Soprattutto, nei contesti in cui il sistema delle istituzioni pubbliche non è solido e trasparente, il singolo individuo deve poter contare su relazioni dirette con il proprio interlocutore. Tali relazioni devono essere basate sull’attesa di reciprocità. Questo stesso criterio impronta anche le relazioni di mercato: chi ha fatto esperienza del mercato cinese, ha sperimentato che le relazioni di fiducia sono fondamentali per operare in quel contesto.

TaoBao, un successo basato sulle relazioni

Il termine è destinato a diffondersi nel gergo del marketing, ben oltre l’interesse per il mercato orientale. Una recente ricerca, condotta da un gruppo di studiosi della City University di Hong Kong, ha contribuito a diffonderlo, sottolineando come il concetto sintetizzato nel termine Guanxi stia diventando cruciale anche per il commercio online. La ricerca, infatti, ha analizzato l’efficacia degli strumenti social all’interno della più grande piattaforma di e-commerce cinese: TaoBao. [1] TaoBao è sostanzialmente un marketplace simile ad Amazon o Ebay, interamente basato sulle relazioni. (Altre info: TaoBao su Wikipedia)

Le tecnologie social sono in grado di trasformare le transazioni commerciali, anche quelle on line che, per definizione, sembrerebbero impersonali, in durevoli rapporti di fiducia tra acquirenti e venditori. La chiave di volta consiste proprio nell’utilizzo a fini commerciali di pratiche ispirate alle modalità proprie delle relazioni personali.

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Dall’e-commerce al Social Commerce

In sostanza, abbiamo un’ulteriore smentita dell’idea che venditori e compratori preferiscano stabilire rapporti fondati solo su garanzie giuridiche e contrattuali: essere in contatto diretto con chi vende permette di negoziare alcuni termini dell’acquisto e di verificare personalmente i dettagli della transazione. Così si spiegherebbe l’utilizzo di emoticon e avatar su TaoBao: il carattere dei feedback permette di valutare qualitativamente l’operato dei venditori e, quindi, se decidere di fidarsi o meno. TaoBao è l’unica piattaforma di business online ad aver raggiunto un tasso di fedeltà tra i propri clienti del 71%, tipica soltanto della vendita face-to-face. E ciò sembra avvenuto grazie alla compenetrazione tra il sistema delle Guanxi e le nuove tecnologie social. Non è un caso che Ebay – in Cina con il nome di EachNet – sottovalutando l’aspetto social delle transazioni commerciali, abbia ottenuto soltanto lo 0,1% del mercato on line rispetto al 96% di TaoBao.

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Social network e fiducia

Il caso TaoBao propone una riflessione su alcuni aspetti, in primo luogo sulla capacità dei social network di trasformare i rapporti impersonali on-line tra sconosciuti, in relazioni personali tra amici, sia pure “virtuali”. Tale capacità diventa sempre più importante via via che si amplia l’area degli acquisti e delle transazioni online. Le tecnologie sociali si rivelano capaci di aumentare la percezione del compratore di interagire con il proprio interlocutore e, di conseguenza, la fiducia nei suoi confronti. La riflessione, tuttavia, è proprio su questo aspetto. Possiamo immaginare che le tecniche, spesso stereotipate, del social media marketing saranno adeguate nel medio periodo all’obiettivo di creare rapporti di fiducia?

[1] Carol Xiaojuan Ou; Paul A. Pavlou; Robert M. Davison (2014), Swift guanxi in online marketplaces: the role of computer-mediated communication technologies, Management information systems: Mis Quarterly.- Minneapolis, Minn: Soc, ISSN 0276-7783, ZDB-ID 4050897 – Vol. 38.2014, 1, p. 209-230