Tendenze di mail marketing in Europa

Il volume di diffusione, il comportamento degli internauti, l’integrazione con le piattaforme sociali e con i siti di gruppi d’acquisto

Nello sviluppo di una campagna di email marketing, si tende spesso a sottovalutare l’importanza dei network sociali per la condivisione dei contenuti veicolati dalla propria campagna. Sempre più necessaria ed efficace risulta essere, invece, la ricerca di una reale integrazione tra le diverse piattaforme potenzialmente coinvolte nell’azione virale, in modo da sfruttarne la complementarietà e i punti di forza. Gli utenti italiani sembrano, infatti, rispondere bene ad un simile approccio e, per capirlo, basta considerare, ad esempio, che ben il 26% di essi ha utilizzato un form di registrazione presente su una FanPage di Facebook per iscriversi ad un servizio di newsletter.
Questo è solo il primo sorprendente dato rilevato dallo European Email Marketing Consumer Report 2011, l’indagine presentata da ContacLab – l’azienda italiana “leader nell’offerta di soluzioni e consulenza di e-mail, sms e digital direct marketing” e presente in Europa con uffici a Milano, Parigi, Monaco di Baviera, Madrid e Londra – e giunta alla sua terza edizione, dopo aver subito una serie di riformulazioni, necessarie a registrare i cambiamenti in atto nel settore. La prima indagine, risalente al 2008, aveva inteso semplicemente offrire un “quadro completo dell’utilizzo della posta elettronica” nell’ambito territoriale italiano, attraverso informazioni dettagliate ed aggiornate. La seconda, invece, del 2009, estese la propria prospettiva al livello europeo, arrivando a coinvolgere nell’analisi, oltre all’Italia, anche Francia, Spagna, Germania e Regno Unito e cercando di far emergere vicinanze e distanze tra i diversi comportamenti riscontrati nell’utilizzo di email e newsletter all’interno dei diversi mercati considerati. Questa terza e ultima edizione, riferita al 2011, ha compiuto un ulteriore passo in avanti nell’approfondimento, poiché ha indagato – spiegano i promotori – il “rapporto tra email marketing, e-commerce, social network, considerando la costante crescita dei dispositivi mobili e la novità rappresentata dai siti di gruppi di acquisto online”; se a tutto questo si aggiunge anche l’analisi comparata dei dati riferiti a contesti territoriali differenti, emergono delle tendenze che possono essere prese in seria considerazione nella definizione di una fruttuosa strategia di emailmarketing aziendale. Vediamo di seguito alcune di tali tendenze.
Il campione statistico che si è scelto di indagare – composto complessivamente di 5.004 abitanti – appare rappresentativo della popolazione europea avente accesso a internet, stimata in 157 milioni di persone, 25,6 milioni delle quali sono italiane, 19,9 milioni spagnole, 30,3 milioni francesi, 45,7 milioni tedesche e 35,9 milioni inglesi. Si tratta in prevalenza di uomini (54%, contro il 46% dei fruitori di sesso femminile), che appartengono alla fascia d’età compresa tra i 25-34 anni (25%, seguiti dagli appartenenti alla fascia 35-44 anni, che costituiscono il 23%; da quelli di età compresa tra i 18 e i 24 anni e tra i 45 e i 54 anni, entrambi al 18%; infine dagli ultra cinquantacinquenni, al 16%) e che si connettono con un’alta frequenza alla rete (94%, contro il restante 6% riferito a chi si connette con bassa frequenza).
Il report analizza innanzitutto il volume di diffusione e l’utilizzo abituale che gli utenti fanno della posta elettronica: 5,3 miliardi è il dato riferito all’ammontare complessivo di mail ricevute dagli internauti ogni giorno (707 milioni in Italia, 579 milioni in Spagna, 1.407 milioni in Francia, 1.606 milioni in Germania, 1.118 milioni nel Regno Unito), pari ad una media di 28 mail per ogni singolo utente; tale media sale con riferimento al contesto francese (39 mail pro capite al giorno) e – seppur in misura notevolmente inferiore – a quello tedesco (29), mentre scende gradualmente con riferimento al Regno Unito (26), alla Spagna (24) e all’Italia (che, con una media di 22, si presenta come il Paese in cui si ricevono meno mail). Italia e Regno Unito, poi, sono i Paesi in cui le donne ricevono giornalmente più mail rispetto agli uomini.
Visti i continui stimoli digitali diffusi dalle aziende sotto forma di mail, fondamentale sembra essere, per riuscire a catturare l’attenzione degli utenti in una qualsiasi campagna di email marketing, la pertinenza dei messaggi inviati, che devono offrire un reale valore aggiunto e distinguersi, per questa via, dall’enorme flusso informativo.
Complessivamente le caselle di posta elettronica utilizzate sembrano essere 360 milioni, così distribuite: 113 milioni in Germania, 75 milioni nel Regno Unito, 68 milioni in Francia, 63 milioni in Italia e 43 milioni in Spagna. La maggior parte degli utenti intervistati (35%) utilizza abitualmente due caselle, malgrado sia abbastanza rilevante anche la quota di coloro che ne utilizzano una sola o più di due (entrambe le alternative conquistano il 33%); più in particolare, nel 2011 in Italia sono state utilizzate in media 2,5 caselle di posta, in Spagna 2,2, in Francia 2,3, in Germania 2,5 e nel Regno Unito 2,1 (medie stabili rispetto al 2010, in leggera crescita, di 0,1 punti, con riferimento al contesto francese). Solitamente (nel 61% dei casi) l’utilizzo di più caselle di posta è giustificato dalla destinazione diversa di tale utilizzo (tipicamente: uso professionale da una parte, uso privato dall’altra).
La maggioranza del campione (53%, in leggera crescita sul 2010, quando la percentuale – pur rimanendo maggioritaria – si attestava sul 51%), poi, accede alla propria casella esclusivamente attraverso la rete (casella webmail), dunque attraverso un qualsiasi browser (Explorer, Mozilla, Safari…); tale percentuale sale al 58% nel Regno Unito e al 56% in Spagna, mentre scende al 44% in Germania. Il 16% (in lieve aumento rispetto al 2010, quando la percentuale era del 13%) vi accede, invece, solo tramite uno specifico programma di posta (Mail, Outlook…), percentuale che si innalza al 21% in Germania e al 18% in Francia, ma che diminuisce di 3 punti percentuali con riferimento ad Italia e Regno Unito. Il 30% del campione (in calo di 4 punti percentuali sul 2010) utilizza, infine, entrambe le alternative.
A tal proposito, importante risulta, sottolineano i promotori, testare sempre la visualizzazione delle proprie newsletter sui principali client di posta e web mail, ricordandosi di alternare testo scritto ed immagini e imponendosi di rendere, quindi, maggiormente leggibile e appetibile l’informazione veicolata.
Tra i domini che offrono caselle di posta, il più utilizzato, se si considera l’intero campione, è Hotmail (il 58% dei rispondenti possiede almeno una casella e tra essi il 36% la consulta spesso), seguito da Gmail (38% possiede una casella, ma solo il 20% la utilizza spesso) e Yahoo! (il 36% ha una casella, 18% la consulta spesso). La Spagna fa registrare, poi, le percentuali più alte nell’utilizzo di Hotmail (83%, seguita da Regno Unito,62%, Francia, 60%, Italia, 50%, e Germania, 28%) e di Gmail (53%, seguita da Italia, 44%, Regno Unito, 41%, Francia, 32%, e Germania, 23%), mentre, con riferimento a Yahoo, è il Regno Unito a detenere il primato (47%, seguito da Spagna, 37%, Italia, 34%, Germania, 30% e Francia, 28%). Nel nostro contesto nazionale, oltre a Hotmail, che, in linea con la media europea, risulta il dominio più sfruttato, è Libero ad ottenere i maggiori consensi, guadagnandosi il secondo posto, seguito da Gmail. In Germania, invece, gli internauti sembrano offrire la propria preferenza alle caselle di posta appartenenti a domini locali (Web.de, GMX).
Il 69% degli intervistati iscritti ad almeno una newsletter dichiara di richiedere la cancellazione del proprio indirizzo nel momento in cui non si sente più interessato ad avere quei particolari aggiornamenti informativi e tale percentuale sale al 77% in Francia e al 76% in Germani; per questo motivo è importante rendere sempre ben visibile il link alla procedura unsuscribe, che dev’essere semplice e immediata, alla portata di un solo clic.
Il 53% del campione, poi, afferma di sapersi difendere dalle minacce di pishing, il 72% di cancellare senza nemmeno leggere le email non desiderate che riceve e il 59% degli internauti iscritti ad una newsletter fa la stessa cosa quando si stufa di riceverla (68% in Francia, 64% nel Regno Unito); il 36% degli iscritti ad una newsletter, invece, quando si stufa, devia le comunicazioni di quel canale nella cartella antispam.
Nel 2011 la maggior parte degli utenti (il 36%) appartenenti ai 5 Paesi analizzati è risultata iscritta ad un numero di newsletter compreso tra tre e dieci, il 19% tra venti e trenta e il 17% tra dieci e venti (dati stabili rispetto al 2010). In Francia si registra il maggior numero di newsletter pro capite ricevute in una giornata (10), seguita da Italia (8), Spagna e Germania (entrambe 6) e Regno Unito (5). Le tematiche che principalmente spingono all’iscrizione sono: i servizi di viaggio e turismo (38%, che in Italia e in Spagna si innalza al 42%), le offerte di lavoro (32%, in Spagna 47%), salute e bellezza (32%, 41% in Francia), gli aggiornamenti di online community di cui si è parte (27%, 32% nel Regno Unito), la tecnologia (26%), l’informazione e l’attualità (26% che sale al 39% in Francia), la grande distribuzione organizzata (25%, 40% in Germania), gli eventi culturali (22%), le novità di operatori di telefonia o internet (20%) e il meteo (19%).
Per l’iscrizione alla newsletter, gli internauti dei 5 Paesi analizzati utilizzano primariamente il proprio indirizzo di posta elettronica personale, principale (67%) o secondario (18%); il 9% dichiara di aver creato un indirizzo appositamente destinato a tali comunicazioni, mentre solo il 2% preferisce riceverle sull’indirizzo di posta aziendale. Quasi un quarto del campione (23%) dichiara di essersi iscritto almeno una volta ad una newsletter tramite il form di registrazione presente su una Fanpage di Facebook (la percentuale, abbiamo visto all’inizio, sale al 26% in Italia e al 30% in Spagna), anche se molti (20%) confessano di non essere a conoscenza di questa possibilità o di non possedere un profilo di Facebook (25%). Il 47% degli intervistati inizialmente non vede le immagini contenute della newsletter, ma decide poi di attivare questa funzione e, tra questi, solo il 37% lo fa sempre, mentre la maggior parte (il restante 63%) lo fa solo se conosce il mittente o se l’aggiornamento informativo è di suo interesse.
Il report, a questo punto, si concentra sull’analisi dell’email marketing all’interno dei social network: solo l’8% del campione (il 55% del quale è di sesso femminile) dichiara di aver condiviso una newsletter con i propri amici tramite una piattaforma sociale, mentre il 17% lo ha fatto utilizzando dei metodi più tradizionali, come l’inoltro (forward) della mail attraverso il proprio programma di posta (11%) e il tasto “tell a friend / invia ad un amico” (6%). Il motivo principale che spinge alla condivisione sono i contenuti veicolati dalla newsletter, ritenuti particolarmente interessanti (57% nel 2011, in calo di 2 punti sul 2010), anche se sembra aumentare la percentuale di coloro che condividono newsletter perché qui vengono proposti sconti e promozioni su particolari prodotti o servizi (dal 36% del 2010 al 45% del 2011, con picchi del 52% nel Regno Unito e del 51% in Spagna). Fondamentale risulta, allora, per i promotori di campagne di email marketing, facilitare i meccanismi di passaparola, rincorrendo la completa integrazione tra le diverse piattaforme (posta elettronica e vari network sociali) e attivando degli strumenti di condivisione automatica (come il bottone “share this”); l’8% del campione (11% in Italia), infatti, dichiara di non aver mai diffuso newsletter su un social network proprio per l’assenza di tali strumenti di condivisione capaci di rendere più immediata l’operazione. I motivi principali della scelta di non diffondere messaggi su un network rimangono comunque l’aspetto promozionale dei messaggi veicolati (56% nel 2011, in calo di 3 punti percentuali sul 2010) e la mancanza di interesse verso i contenuti (dal 15% del 2010 al 20% nel 2011). Ancora troppo elevata (complessivamente 15%, in lieve miglioramento sul 17% del 2010) la percentuale di utenti che non sanno in che modo effettuare una condivisione, soprattutto in Spagna (21%), nel Regno Unito (19%) e tra i 35-45enni (23%).

I dispositivi maggiormente utilizzati per la consultazione della propria posta elettronica sono il computer fisso (70%, in calo rispetto al 76% del 2010) e il computer portatile, notebook (60%, in calo di 4 punti percentuali sul 2010); in aumento l’utilizzo di mini-computer portatili, netbook (dall’11% al 12%), e dei dispositivi mobili come smartphone (dal 15% del 2010 al 26% del 2011, con incrementi maggiori rilevati in Italia, dal 18% al 29%, in Spagna, dal 11% al 22% e nel Regno Unito, dal 21% al 37%), Apple ipod (dal 4% al 5%) e Apple iPad (dal 2% al 5%), mentre conoscono una leggera inflessione palmari e tablet (dal 3% all’1%). Tra gli smartphone più utilizzati per la consultazione vi sono i dispositivi Nokia in Italia (40%), i dispositivi Android in Spagna (32%) e Germania (31%) e i dispositivi Apple in Francia (38%) e Regno Unito (30%).

L’analisi si sposta poi alla determinazione del ruolo dell’email marketing nella propensione all’acquisto online degli utenti: più della metà (56%) degli iscritti ad una newsletter che abbiano già avuto esperienza di acquisto dichiarano di averlo fatto perché stimolati proprio da un’offerta interessante veicolata da una newsletter e la percentuale sale particolarmente con riferimento alla Germania (63%), dove, inoltre, ben il 91% degli utenti dichiara di aver fatto esperienza di acquisto online, contro una media complessiva del 76%. Il 59% degli iscritti ad almeno una newsletter ha scelto per tale iscrizione anche siti e-commerce; poco più della metà (47%, il 43% dei quali ha un’età compresa tra i 25 e i 44 anni) degli acquirenti iscritti ad una newsletter dichiara di aver proceduto all’acquisto dopo aver seguito un link all’interno della comunicazione. Il fattore che maggiormente conduce all’acquisto è la convenienza veicolata dal contenuto informativo del messaggio (63%), ma abbastanza importanti, in tal senso, sono anche la capacità di presentare i servizi in maniera convincente e la fiducia che si prova nei confronti del mittente (entrambe le alternative al 33%); per il 23% seguire le indicazioni della newsletter per procedere all’acquisto permette di risparmiare tempo.
Il report analizza, in ultima battuta, le nuove tendenze di acquisto online, i gruppi di acquisto, cioè, rilevando come ben il 42% (50% in Spagna, 49% in Italia) degli intervistati risulti iscritto a siti di questo tipo e come ben il 48% (57% in Germania, 51% in Spagna) di essi abbia già effettivamente acquistato buoni sconto o coupon. Il più diffuso tra questi siti è sicuramente Groupon, soprattutto in Francia (88%) e Regno Unito (85%), mentre in Italia il più diffuso è Groupalia (74%). La maggior parte (50%) degli acquisti tramite queste piattaforme è destinata a sé stessi, il 16% a qualcun altro come regalo, il 34% a entrambe le alternative.

Con riferimento all’esito dell’acquisto, il 79% dichiara di aver utilizzato il buono/coupon e di esserne stato soddisfatto, il 13% di averlo utilizzato ma di non esserne stato del tutto soddisfatto a causa della non coincidenza tra proposta del coupon ed effettiva prestazione, l’8% (10% in Francia) ammette di aver acquistato il coupon ma di non averlo poi effettivamente utilizzato, o perché se ne è scordato, non ha avuto occasione (6%) o per mancanza di disponibilità da parte dell’erogatore del servizio (2%). I motivi principali che fungono da disincentivo all’acquisto tramite questi siti sembrano essere, infine, secondo il report, la mancanza di promozioni davvero interessanti (66%) e, dato più preoccupante, la mancanza di chiarezza nelle condizioni e caratteristiche delle offerte proposte (16%); l’11% preferisce pagare un servizio nel momento in cui gli viene effettivamente fornito, a prescindere dal risparmio, e il 9% non possiede una carta di credito.
European Email Marketing Consumer Report 2011, ContactLab