Tutto è partito con: <<Vota Antonio, Vota Antonio, Vota Antonio la Trippa>>, ovvero con il mitico Totò/Antonio De Curtis nella celebre scena tratta dal film “Gli Onorevoli”, in un exemple perfetto di pubblicità virale ed economica, assolutamente efficace, che i moderni pubblicitari chiamerebbero ambient advertising o guerriglia marketing.
Compiamo un viaggio a ritroso nella storia d’Italia e fermiamoci al 1957. Cosa è accaduto di tanto importante in quell’anno… tralasciamo questioni politiche e vicende internazionali, perché la questione è molto più legata all’uomo della strada e alla generazione dei nostri nonni e di una fascia genitoriale in giovane età.
Nel 1957 la Televisione mandò in onda il Carosello, sul Programma Nazionale (così era chiamata la prima rete rai, e cioè l’odierna Rai1), una trasmissione della durata di 10 minuti composta da skecth comici e messaggi pubblicitari, un format che ha attraversato il costume e la storia del nostro paese fino al 1977.
Non un semplice programma televisivo con scopo pubblicitario, ma un vero e proprio appuntamento quotidiano che vedeva riunita la famiglia italiana post-dopoguerra e tutta democrazia cristiana (anche se corrono indiscrezioni circa l’acquisto di un televisore da parte dei frequentatori del Bar Margherita di Bologna, noto anche come luogo rappresentativo della versione ludica e romanzesca del PCI, parola di WuMing, di Stefano Benni e di Pupi Avati).
Il Carosello ebbe un clamoroso successo tanto da rappresentare una sorta di modello base su cui improntare un certo tipo di pubblicità made in Italy.
Nel resto del mondo l’Advertising ha seguito un altro tipo di percorso, passando certo dalla televisione come mass media di riferimento dell’età del progresso, ma cercando, nel contempo, di sperimentare nuove forme di creatività con l’ausilio di altri contenitori e strumenti, quali il cinema e l’arte pop.
Gli esperti del settore indicano come annozero della pubblicità il 1984, anno in cui Steve Jobs lanciò uno spot per Macintosh in una pausa del SuperBowl americano, noto anche come uno dei più famosi eventi di entertainment sportivo degli States, e fu l’unica volta in cui tale spot fu mandato in video. L’anno 1984 non è causale ma è un esplicito rimando al romanzo di George Orwell “1984”, così come l’intero spot è una rappresentazione scenica del significato dell’opera. Anche la scelta del regista è stata mirata:Ridley Scott, che nel 1982 aveva girato Blade Runner. Siamo nel periodo in cui il progresso tecnologico stava incalzando, era finita la guerra in Vietnam e le certezze sull’uomo e sul suo futuro erano diventati pasto caldo per media e arti in genere. Prima di Scott, George Lukas aveva girato Star Wars, reduce di suggestioni da Uomo sulla Luna e prima di lui Stanley Kubrick aveva consacrato il mito dell’uomo oltre la dimensione terrestre in 2001 Space Odissey.
Ma ritorniamo alla pubblicità. Lo spot della Apple ebbe un effetto dirompente il giorno dopo il Superbowl. Ne parlarono tutti poichè si giocò sull’effetto sorpresa e sull’impossibilità di replicarlo nei circuiti ordinari, che ai tempi erano condensati in Cinema e TV.
Da quel momento lo spot iniziò a pregiarsi anche di altri significati che esulavano la semplice utilità di profit/sales. L’obiettivo degli addetti ai lavori, (esperti di marketing e comunicazione, tecnici, registi, creativi etc.) divenne quello di confezionare un prodotto nel prodotto, e cioè lo spot, per ottenere un effetto “emotional” che nelle pubblicità precedenti non era reso, e quindi curare ogni minimo dettaglio relativo al video. Creatività a profusione, investimenti esosi, contaminazioni con il mondo del cinema, della musica, dell’arte.
Un profumo non doveva apparire solo come un profumo, ma un profumo di Chanel ad esempio, e quindi una forte identità con il brand, l’emersione di una serie di feeling, determinata da musiche sofisticate, scene eleganti, registi talentuosi e donne bellissime e affascinanti.
Gli anni 90 hanno rappresentato il periodo cult della “cultura pubblicitaria”. Ogni azienda o brand con capacità economica notevole ha investito sull’advertising vantando “spot” d’eccezione, piccoli capolavori di un minuto circa che tendevano le mani al cimema, più che all’apparato commerciale e quindi televisivo. È il periodo dell’utilizzo di testimonial famosi, attori, modelle, musicisti, perfino politici e i c.d. V.I.P. (ossia l’acronimo di very important people, che poi important è tutto da vedere, in certi casi). È il periodo in cui pubblicità si lega al mondo dei “music video” alla MTV, in un percorso parallelo che li vede entrambi posizionati verso il medesimo obiettivo mantenendo la distanza segnata già 20 anni fa, cioè “Emozionare”.
Sembra pacifico affermare che l’obiettivo sia stato ampiamente raggiunto e continua a essere perpetuato con dovuta costanza. La pubblicità emoziona cattura, incuriosisce, crea tendenza, affiliazione, appassiona e questo vale a prescindere dal suo scopo primario, e cioè vendere, vale per il mix di creatività, resa visiva, messaggio, idea, soundtrack, testimonial, etc.
Nel 1994 è uscita una compilation musicale, (si quello era il periodo in cui producevano compilation a profusione, un po’ come i talentshow dei nostri giorni), che si intitolava “Top of The Spot”, una raccolta di brani utilizzati in note pubblicità, da quella del MaxiBon a quella del dado Knorr, passando da quello della Ford.
Questa settimana i ragazzi di The Freak hanno voluto ricalcare il leitmotiv di Top of the Spot, attraverso la selezione di pubblicità dalle colonne sonore “speciali”, omaggiando sia lo spot, sia il sottofondo musicale, creando di fatto un piccolo bignami della storia della pubblicità così come la nostra generazione l’ha conosciuta, cercando di rivivere e di far rivivere le medesime emozioni che gli spot hanno suscitato in loro.
Mettetevi comodi e fatevi immergere nel nostro personale viaggio nell’advertising attraverso la musica che rimanda agli spot prescelti.
Buon ascolto
Heroes – David Bowie (spot Volkswagen Golf 5)
Edward Mani di Forbice Soundtrack – (Spot Chanel n. 5 – Regia L. Besson)
Billie Jean – Micheal Jackson – (Spot Pepsi Generation)
Space Dementia – Muse (Spot Midnight Poison)
Epilogue – Lee Byung Too (Spot Profumo Cartier)
Now we are free – Lisa Gerrard (Spot Pan di Stelle)
Breathe – Midge Ure (Spot Orologi Swatch)
Ask the Mountains – Vangelis (Spot Lavatrice Ariston Aquatis)
Lovely on my hand – Fabrizio Campanelli feat. Doretea Mele (Spot Calzedonia)
Masked Ball – Jocelyn Pook (Spot Campari Red Passion)
Please Please Please (Let me get what i want)- The Smiths (Spot Birra Tuborg Countdown)
Parlami d’amore Mariù – Achille Togliani (Spot Dolce e Gabbana Litght Blue)
Eden Roc – Ludovico Einaudi (Spot Bnl Paribas)