Tutti pazzi per l’instant messaging

Tutti pazzi per l’instant messaging ARSENALE CREATIVO

Gli ultimi mesi del 2013 hanno visto i maggiori social network potenziare i loro servizi di messaggistica online e le maggiori applicazioni di instant messaging mobile fare delle campagne pubblicitarie senza badare a spese. Dopo “messenger” di Facebook e i nuovi DM di Twitter, anche Instagram ha sviluppato una sua forma di dialogo privato, ovvero Instagram Direct.

Per quanto riguarda, invece, le applicazioni di DM, le possibilità sono molte, per citarne alcune: Whatsapp, WeChat, Line, Google Hangout, Skype, BBM e Kakao Talk. Al momento quelle sulla bocca di tutti sono Whatsapp e WeChat. Queste applicazioni sono accomunate solo dalla loro funzione principale, ovvero quella di inviare e ricevere messaggi privati utilizzando la connessione internet. Si differenziano, poi, per strategie di marketing e servizi accessori.

In breve, Whatsapp vanta 400 milioni di utenti attivi al mese, ottenuti grazie alle esternalità di rete e al WOM. In totale, da quando è stata lanciata nel 2009, si parla di 18 miliardi di messaggi inviati e 36 ricevuti, pensiamo solo nel nostro piccolo a quanto lo usiamo ogni giorno. L’azienda ha sviluppato un’applicazione che invia messaggi e contenuti multimediali come registrazioni audio, video e immagini. Sul fronte del marketing e della comunicazione, Whatsapp, come è comune per quasi tutte le applicazioni mobile, non ha fatto grossi investimenti pubblicitari, ma punta a fornire un servizio impeccabile ai clienti, in modo che questi siano soddisfatti e decidano di raccontare le loro storie attraverso questa piattaforma. Nel blog, il co-fondatore Jan Koum scrive: “Un paio di anni fa, io e il mio amico Brian eravamo intenzionati a progettare un servizio di messaggistica con un unico obiettivo: creare un’esperienza d’uso unica.” Sembra proprio che la strategia dell’azienda sia il paradosso: “il prodotto migliore è quello che non ha bisogno di marketing” e visti i numeri, sembra che funzioni.

Dal canto suo, la cinese WeChat arricchisce la sua offerta con molti più servizi rispetto alla concorrente sopracitata. L’applicazione permette di chiamare e videochiamare usando la connessione internet. Offre, oltre alle emoticon tradizionali, svariati sticker con uno store dedicato. Ha introdotto, poi, la chat roulette o shake chat, il walkie-talkie, il servizio di geotagging, il “cerca nei dintorni”, la “bottiglia alla deriva” e la possibilità di connettere il profilo a quello di Facebook. Sul piano del marketing e della comunicazione WeChat pare che non badi a spese, ha infatti iniziato una campagna pubblicitaria mondiale che vanta come testimonial il pallone d’oro Lionel Messi. Inoltre, ha personalizzato alcune campagne a seconda del paese, utilizzando delle star locali (in Italia abbiamo visto Belen Rodriguez). Oltre a ciò, in alcuni Stati, ha organizzato dei party di lancio; in Italia ha avuto luogo lo scorso 12 settembre a Milano.

La domanda che nasce spontanea a questo punto è: perché sono tutti pazzi per l’instant messaging? La risposta, escluso il sempre maggiore bisogno dell’individuo di avere dei momenti di privacy in questa “società della condivisione”, è un’altra domanda, ovvero: che cosa possono trarre le aziende da questi servizi di instant messaging?

L’IM si caratterizza per un dialogo one-to-one, quindi permetterebbe alle aziende di sviluppare una connessione intima e personale con i clienti. Si rivelerebbe un ottimo strumento per il CRM e la fidelizzazione del cliente. Inoltre, in un’epoca come la nostra in cui siamo sempre di fretta e siamo ormai abituati a parlare per emoticon e in pochi caratteri, potrebbe rivelarsi un’arma vincente per comunicare in modo efficace con il consumatore. Pensiamo anche solo stupidamente, ad esempio, alla comunicazione cliente-concessionario per ricordare l’imminente revisione. Usare un’applicazione gratuita di questo tipo potrebbe portare dei vantaggi di costo all’azienda. Alcune emittenti radiofoniche italiane impiegano Whatsapp per permettere agli ascoltatori di inviare dei messaggi. Questa mossa si rileva vincente, perché abbatte i costi che un tempo l’ascoltatore doveva sostenere per poter inviare il proprio pensiero, così il pubblico è più agevolato nell’azione di contatto.

Il dialogo one-to-one permette, poi, di creare un forte engagement con il cliente, che, grazie agli allegati multimediali, può esprimersi in diversi modi. È il caso dell’ormai celeberrima campagna di Absolute Vodka fatta in Argentina, la quale ha deciso di utilizzare Whatsapp per selezionare i fortunati che avrebbero partecipato al party di lancio di un nuovo prodotto. I consumatori sono stati chiamati a convincere il buttafuori Sven a farli entrare alla festa. L’agenzia Woonky, che ha curato l’iniziativa, ha capito bene come questa applicazione potesse stimolare la creatività dei consumatori, i quali hanno risposto positivamente e con entusiasmo.

WeChat, grazie ai suoi servizi aggiuntivi, offre ancora altre possibilità alle aziende, sempre legate alla fidelizzazione e al contatto personalizzato. Basti solo pensare all’offerta dei Service Account, ovvero degli account per i brand, che trasformano l’applicazione in un vero e proprio social network, che va oltre alla semplice funzione di messaggistica istantanea. In questi profili le aziende possono caricare contenuti, contattare i clienti personalmente e inoltre, grazie al geotagging interno all’applicazione, vedere chi è nei punti vendita e mostrare dove sono i punti vendita più vicini. Questa funzione potrebbe rivelarsi utile come segnalatore delle promozioni in-store in atto. Emblematico è il caso di Mcdonalds Cina, che nel suo profilo di WeChat carica i coupon e mostra agli utenti dove sono i locali più vicini in cui spenderli. Un ottimo modo per creare conversione.

Seppur ancora agli inizi, queste applicazioni si stanno facendo strada come dei veri e propri strumenti di marketing, azzardiamo a dire low cost. È bene tenerle sotto controllo.

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