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Inda­gine Radio­com­pass. Aziende ita­liane, tor­nate ad inve­stire in pub­bli­cità radiofonica

Set­ti­mana scorsa sono stati pre­sen­tati i dati della ricerca Radio­com­pass 2015, pro­mossa da Mind­share e FCP-Assoradio con la col­la­bo­ra­zione di GFK e delle con­ces­sio­na­rie radio Gruppo Finelco, A.Manzoni & C., Media­mond, Open­space Pub­bli­cità, Rai Pub­bli­cità, Rds Adver­ti­sing, System 24.

La Con­trad­di­zione — I fon­da­men­tali delle radio sono buoni. Il trend posi­tivo dall’11,3% del 2012 all’attuale 11,8% dell’ascolto nel quarto d’ora medio, dato su cui si basano prin­ci­pal­mente le pia­ni­fi­ca­zioni pub­bli­ci­ta­rie; la reach % in cre­scita dal 65% nel 2002 all’84% nel 2014 e oggi supe­riore a TV e inter­net sul tar­get 18–34 e con un testa a testa con la TV su 35–44.

Nono­stante que­sto, e nono­stante in ter­mini di ore set­ti­ma­nali fruite siamo in linea con i prin­ci­pali Paesi euro­pei, la radio è fana­lino di coda per inve­sti­menti ADV sia in ter­mini asso­luti che di inve­sti­menti pro-capite e di rap­porto inve­sti­menti ADV/tempo speso sul mezzo. Pri­mato nega­tivo gui­dato ad una quota della radio nel media mix sceso dal 6,6% del 2007 al 5,6% del 2015.

Il Poten­ziale per gli Inve­sti­tori – Il con­fronto tra i mezzi a livello nazio­nale e lo sce­na­rio inter­na­zio­nale sve­lano oppor­tu­nità con­crete per gli inve­sti­tori legate ad un uti­lizzo intel­li­gente della radio. Ad esem­pio divi­dendo la popo­la­zione ita­liana 25–64 anni in ter­zili emerge come i Light Tv Viewers — il terzo che guarda meno la tele­vi­sione — tra­scorra 1 ora e 21minuti davanti al video men­tre il terzo che la guarda di più addi­rit­tura 7h 29minuti.

Ovvia­mente sui Light TV Viewers la TV ha una bassa effi­ca­cia: anche ad alte soglie di pres­sione pub­bli­ci­ta­ria la coper­tura fatica a rag­giun­gere livelli sod­di­sfa­centi. In casi come que­sti la com­ple­men­ta­rietà con la TV e con il web farebbe della radio un media sul quale tor­nare ad investire.

Chi naviga su inter­net tutti i giorni, in par­ti­co­lare, sem­bra mostrare una spic­cata pro­pen­sione ad abbi­nare la frui­zione del mezzo radio [52,3%].

Le rile­va­zioni GFK Euri­sko appli­cati a casi con­creti dimo­strano come un media mix allar­gato a radio e web, mezzi mag­gior­mente fruiti dai Light TV Viewers, abbia un mag­giore impatto sia in ter­mini di aware­ness che di ven­dite, soprat­tutto nei mer­cati direct (es. siti web delle aziende).

Dopo i primi buoni segnali del 2014 que­ste evi­denze aiu­te­ranno il com­parto radio­fo­nico a con­fer­mare o addi­rit­tura miglio­rare il +6,4% nella rac­colta pub­bli­ci­ta­ria regi­strati nei primi tre mesi del 2015?

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