Un dato generale di crescita riguarda innanzitutto il mercato del web marketing, verso cui le aziende intendono indirizzare quote sempre più rilevanti di budget. Il 90% dei manager intervistati ha infatti dichiarato che intende aumentare gli investimenti complessivi in marketing digitale, tanto sul SEO (search engine optimization, cioè l'ottimizzazione dei siti internet per i motori di ricerca) quanto sul display advertising (banner) e i social media.
Lo studio si concentra sul comprendere le differenze tra le strategie rivolte ai consumatori finali (B2C), e quelle rivolte ai traget professionali (B2B), per individuare obiettivi e strumenti più efficaci.
Per il marketing B2B
In ambito B2B obiettivi principali del marketing digitale sono creare nuovi contatti commerciali (54% delle risposte) e sviluppare la notorietà del brand (28%); solo il 10% punta a incrementare le vendite. Per la lead generation, cioè l'acquisizione di contatti commerciali, lo strumento preferito è il SEO, ritenuto due volte più efficace delle campagne di advertising pay-per-click da sei marketer su dieci, anche se emerge, rispetto al 2011, che è raddoppiata la quota di chi si affida ai social media (21%) per il medesimo scopo.
In particolare, gli investimenti sui social media sono distribuiti abbastanza omogeneamente sui principali network: il 40% intervistati sceglie Facebook, il 39% LinkedIn e il 30% Twitter. LinkedIn, tuttavia, si distingue come la piattaforma che dà maggiori soddisfazioni ai marketer, sia sul versante dei contatti commerciali (li ha acquisiti il 44%, contro il 39% di chi ha investito su Facebook) sia nel generare vendite (23% contro 19%).
Per il marketing B2C
Nel marketing digitale B2C è raddoppiato in importanza l’obiettivo di aumentare notorietà e reputazione di brand e prodotti (33%), che ha superato l'obiettivo di incentivare le vendite (26%) e quello di acquisire contatti commerciali (22%). In ambito B2C sono molto utilizzati il SEO (l’80% degli intervistati pianifica campagne), e il display advertising nella formula pay-per-click (73%); il mezzo su cui i marketer scommettono di più per il futuro sono però i social media: ben il 52% vuole aumentare i propri investimenti, contro il 45% che li aumenterà per il SEO e il 40% per il pay-per-click. Già oggi, il 40% di chi ha investito in social media marketing si dichiara molto impegnato e attivo sulle piattaforme (nel B2B invece questa percentuale scende al 27%).
A differenza del B2B, la comunicazione sui social nel B2C si concentra soprattutto su Facebook, che catalizza gli investimenti del 65% delle aziende, staccando Twitter (39%) e lasciando una quota marginale a LinkedIn (23%, aumentata però significativamente rispetto all'anno scorso). Anche nei risultati Facebook conferma la supremazia: il 67% dei manager dichiara di aver acquisito contatti utili tramite gli investimenti su questo canale (contro il 43% di chi ha investito su Twitter) e il 39% di aver spinto le vendite (solo il 19% di chi ha scelto Twitter e il 9% LinkedIn).
Misurare i risultati
L'agenzia che ha condotto lo studio, specializzata nella progettazione di campagne di SEO, ha poi analizzato come le aziende misurano i ritorni dagli investimenti. Gli indicatori monitorati per la misurazione dei risultati del SEO sono il volume del traffico complessivo (lo misura il 51%), del traffico organico, generato cioè dai motori di ricerca (49%), e il numero di parole chiave grazie alle quali vengono visualizzati i propri risultati nella prima pagina della ricerca (47%). Questi parametri, sostiene Webmarketing123, non riescono tuttavia a fornire indicazioni utili sull’impatto economico delle campagne, e sono ancora pochi i marketing manager che utilizzano tecniche di misurazione più sofisticate, come la rilevazione del numero di contatti qualificati acquisiti o il volume di vendite attribuibile alla ricerca organica.