Be italian: ecco il tuo harem!

Tutt* avrete ormai visionato la nuova pubblicità di Intimissimi. Giorni fa ne abbiamo anche discusso sulla nostra pagina facebook per studiarla meglio e poterla valutare.

Sessista? “No” direbbero in molti. “Alla fine stanno vendendo reggiseni, è normale che mostrino ragazze in intimo. E cosa dovrebbero mostrare?” Altri ci accuserebbero di essere moraliste e/o invidiose appena dovessimo intavolare una discussione a riguardo.

Insomma – dico io – un po’ semplicistico come ragionamento. Almeno per chi è incapace di soffermarsi semplicemente su quello che si vede in superficie ed è guidato dal bisogno di inserire determinate scelte di marketing nel contesto culturale in cui siamo immers*.

Analizziamo quindi questa pubblicità, partendo da ciò che si vede: uno spot che pubblicizza un bra differente per ogni donna. In un primo momento la pubblicità sembrerebbe riservata al pubblico femminile, poiché alla fine sono le donne che indossano il reggiseno. E perché, insomma, c’è un bra diverso per tutte quante, per assecondare le esigenze della singola utente. E poi te lo dicono pure, Intimissimi è vicino al cuore di tutte le donne! (A parole).

Ad un’ analisi più attenta,infatti, questa interpretazione lineare dello spot sembra sgretolarsi. Visionandolo nuovamente si può notare come questa serie di slow motion in cui le ragazze ammiccano sensualmente in camera, paiano inviti sessuali diretti ad un pubblico maschio. In definitiva si assiste ad una carrellata di ragazze-a-rallentatore che socchiudono le labbra, si accarezzano corpo e capelli e mandano sguardi languidi al telespettatore. Accanto ad ognuna compare un nome femminile, che dovrebbe appartenere alla ragazza ma che in realtà viene associato al reggiseno.

Una sineddoche. La parte per il tutto. Il reggiseno – o dovremmo dire le tette? – viene identificato con la ragazza a cui è associato. Tutto ciò ricorda la pubblicità di qualche anno fa delle alghe Gwam, dove anche in quel caso compariva una carrellata di nomi femminili associati a quarti di culo. Pur vendendo cosmetici anti cellulite, o reggiseni, avrebbero potuto veicolare messaggi differenti dalla svalutazione della figura femminile e dalla sua identificazione con un paio di chiappe, o un paio di seni!

Ma torniamo all’epilogo dello spot. Intimissimi è vicino al cuore di tutte le donne. Proprio di tutte? Siamo sicuri? Troverai anche tu il tuo bra cucito su misura, quello perfetto, nonostante non porti una taglia 38? Questo spot mostra davvero la poliedricità dell’essere femminile o propone il classico modello unico che ci propinano continuamente i media e al quale saranno portate ad ambire le adolescenti, credendo così di essere accettate socialmente ed affettivamente, con una dissociazione tra finto e reale e tutti i rischi che ne conseguono?

Sinceramente a me questo spot sembra dissacrare la falsa ambizione di fondo, quella di andare incontro alle diversità di tutte le donne, per strizzare l’occhio all’universo maschile. A meno che non si giochi sul fatto che le donne hanno introiettato così profondamente lo sguardo esterno e giudicante maschile sulla femminilità e la loro sessualità, tanto da approvare la cultura dell’harem: una serie di donne che seguono i canoni estetici imposti dall’alto (da un mondo costruito dagli uomini per gli uomini) che ammiccano in camera per compiacere l’altro sesso. Ce lo vedreste uno spot di intimo maschile che mostra una serie di bei ragazzi in atteggiamenti sensuali che ammiccano in camera, con l’inquadratura sugli slip e un nome diverso per ogni modello-paio di mutande?

Le mie teorie sono state avvalorate quando mi sono documentata a riguardo della colonna sonora dello spot. Be italian. La canzone che fa d sottofondo agli slow motion delle donne-bra fa parte di un musical, Nine. Nello specifico il pezzo è cantato da una prostituta, le cui parole tradotte suonano così: “Sii italiano, prova a cercare di rubare un bacio ardente”, “quando mi tieni stretta non tenere solo me ma prendi questo”, “cerca di essere gentile, sentimentale”,”ma sii strafottente ed insensibile”, “Sii un cantante, sii un amante, cogli il fiore ora prima che la possibilità svanisca,
vivi il giorno come se fosse l’ultimo”.

Insomma, il messaggio è chiaramente rivolto ad un pubblico maschile in un esplicito invito sessuale e sembra un inno all’italianità. Seppur l’intimo sia collegato nel nostro immaginario anche alla sfera della seduzione, non si capisce perché la sessualità debba sempre essere vissuta a senso unico con lo scopo finale di assecondare le voglie del maschio, anche quando il prodotto è rivolto alle donne, invece di essere vissuta nella reciprocità.

La cosa ancora meno chiara è come a parole ci si rivolga alle donne, con la presunzione di parlare a tutto l’universo femminile, e poi, di fatto, si espliciti un richiamo sessuale stile harem-di-donne-ammiccanti-taglia-38, meglio identificate con le loro tette.

Infine mi chiedo: quale italianità vuole esportare Intimissimi? Mi ero illusa che i tempi del bunga bunga appartenessero al passato e invece, a quanto pare, mi sbagliavo. Probabilmente fa parte tutto del DNA italiota! Perché si sa…

Be Italian! Un marchio, una garanzia!