5 regole per prezzare cose gratuite

Quando un prodotto o servizio è gratuito solitamente i clienti non dedicano molto tempo a valutare se acquistare a zero Euro o meno il prodotto o servizio. Velocemente tale prodotto o servizio gratuito viene valutato come qualcosa che è parte integrate dell’offerta, tipicamente senza tuttavia dare peso al valore che da esso deriva. Una volta che viene richiesto un prezzo per tale prodotto si frena bruscamente la domanda per il prodotto o servizio in questione. Stabilire un prezzo per qualcosa che era gratuito risulta pertanto spesso più difficile che imporre un aumento per un prodotto il cui prezzo esiste. Lo sforzo può tuttavia valere la pena, ogni volta che la nuova componente di prezzo genera ricavi e marginalità senza far perdere clienti o fatturato.

Ryanair ha introdotto così nel 2006 con successo un prezzo di 3,50 Euro a bagaglio. Il numero dei passeggeri è aumentato nello stesso anno del 20% ed i profitti del quadrimestre in cui è stata introdotto questo nuovo elemento di prezzo del 30%. Una volta determinato un prezzo è facile incrementarlo nel corso del tempo. Il prezzo per un bagaglio presso la Ryanair è passato così dei 3,50 Euro fino a 60,00 Euro. Senza i vari elementi di prezzo introdotti un po’ alla volta, come le sovrattasse per il cherosene, il pagamento con carte di credito o per i servizi alcune linee aeree oggi non esisterebbero più. Ryanair si spinge oltre: per l’uso del bagno durante il volo sarà forse necessario sborsare un paio di Euro in futuro. Ciò fa sì che aumentino le critiche nei confronti di queste politiche di pricing delle linee aeree a basso costo. Nei prossimi anni si vedrà tuttavia se una tale politica di prezzo riuscirà ad imporsi come modello di business.
Nel settore dei servizi l’introduzione di prezzi può essere finalizzata ad allontanare in maniera mirata i clienti. Ciò con l’obiettivo di ridurre i costi per l’impresa: il costo di un minuto di assistenza qualificata tramite call center costa infatti alle service hotlines tra i 2 e i 20 euro. Al fine quindi di ridurre il numero delle chiamate in entrata molte aziende indicano un prezzo per le chiamate ai propri clienti. Mediaset Premium indica ad esempio un numero con un prezzo al minuto più uno scatto alla risposta per chi li chiama al 199. Banche e operatori nelle telecomunicazioni inviano rendiconti per posta a fronte di un costo, al fine di invogliare i clienti a passare ai rendiconti online.
L’introduzione di un nuovo prezzo può tuttavia avere anche un impatto positivo sull’immagine sia del prezzo che della qualità dell’impresa: il prezzo influenza infatti spesso le aspettative in termini di qualità da parte dei clienti. Ciò viene rafforzato dal detto: “ciò che non costa nulla, non vale nulla”. Le imprese corrono tuttavia un forte rischio se introducono un prezzo senza i dovuti accorgimenti. I clienti possono reagire in maniera molto negativa: perché devo pagare all’improvviso per qualcosa che è sempre stato gratuito? Così la Deutsche Bahn, l’impresa di trasposto ferroviario tedesca, ha introdotto nel 2008 un sovrapprezzo di 2,50 Euro per l’acquisto dei biglietti presso le biglietterie nelle stazioni, motivando il nuovo prezzo con il fatto che rispetto ad un acquisto online il servizio reso da una persona fisica in biglietteria è maggiore. La reazione di protesta dei clienti fu immediata. Il dibattito fu così acceso che intervenne nel dibattito addirittura la cancelliere Merkel in persona.  La Deutsche Bahn venne costretta a ritirare il nuovo prezzo. Al fine di evitare gli errori commessi dalla Deutsche Bahn ma assicurarsi il massimo successo ed incrementare la redditività è necessario seguire 5 regole che si sono dimostrate di assoluto rilievo nella prassi.
Regola 1: migliorare il servizio
Migliorare il servizio è prioritario. Pretendere un prezzo vuol infatti dire offrire un controvalore. Visto che il valore di un servizio spesso fino a poco fa gratuito non risulta tipicamente essere molto chiaro al cliente, conviene arricchirlo di elementi di servizio aggiuntivi che ne motivano maggiormente il prezzo. Così mentre in passato presso Tank & Rast, il pendant germanico del nostro Autogrill, l’accesso alle toilettes era gratuito e chi voleva lasciava una mancia all’ingresso. Oggi l’accesso ai bagni è categoricamente a pagamento. Tuttavia Tank & Rast offre un servizio aggiuntivo: per l’equivalente del prezzo pagato i clienti ricevono un buono da spendere nel negozio nel quale sono situate le toilettes. Tuttavia non bisogna sovrastimare questi effetti di cross-selling: in base ad una recente indagine dell’impresa di consulenza direzionale Simon-Kucher & Partners presso 450 clienti privati ed aziendali di un gestore di infrastrutture, un buono di questo tipo incremento di solo il 25% la disponibilità al pagamento di un prezzo aggiuntivo. Risulta allora più conveniente, qualora la disponibilità al pagamento resta bassa, continuare ad offrire un servizio basilare gratuitamente e richiedere invece un prezzo per un servizio chiaramente maggiorato. Questo è il caso dei servizi online o delle imprese che producono software che guadagnano nuovi clienti con servizi basilari gratuiti per far fare poi ai clienti un percorso di upgrade verso servizi a pagamento. Questa è la strategia che persegue il network globale Xing, presente anche in Italia, che ha più di 12 milioni di utenti iscritti che hanno accesso gratuito ai servizi basilari e più di 770.000 di questi utilizzano i servizi premium pagando una quota mensile.
Regola 2: motivare bene
Motivare l’introduzione di prezzi in maniera chiara e comprensibile è altrettanto di grande importanza. All’interno di una strategia di comunicazione difensiva conviene limitare il risalto dato all’introduzione di un prezzo per qualcosa che era gratuito. Basta che ciò avvenga all’interno del listino ufficiale dell’azienda, tra i tanti altri elementi di prezzo indicati. Questo approccio difensivo è indicato ad esempio per servizi richiesti di rado dai clienti, ad esempio per specifici servizi. Questo è il tipico approccio scelto dalle banche, quando aggiornano i loro listini. Una strategia di comunicazione offensiva è volta a comunicare a tutti, anche ai concorrenti, l’introduzione del nuovo prezzo. Può essere anche un segnale ai concorrenti di seguire l’esempio dato: un innalzamento generico del livello dei prezzi può generare benefici a tutte le aziende del settore. Nella prassi aziendale si ritrovano spesso listini che contengono anche posizioni ai quali corrisponde un importo di zero Euro: il cliente vede la voce del servizio sulla propria fattura e pur notando un costo pari a zero percepisce un valore. Ciò aumenta il fatto che accetti un domani un prezzo al posto dello zero in corrispondenza del servizio ricevuto. Utile è una mirata argomentazione, spesso basata su incrementi di costi per il personale, le materie prima o i costi energetici. Vale anche la regola: più semplice e comprensibile è la motivazione dell’introduzione del prezzo e maggiore sarà il grado di accettazione. Fondamentale è che tutta l’azienda dalla direzione ai singoli venditori siano i grado di spiegare e motivare il nuovo prezzo.
Regola 3: coinvolgere stakeholder
Ha senso coinvolgere stakeholder: fin dall’inizio dell’introduzione del nuovo prezzo è opportuno coinvolgere i principali stakeholder. La direzione, il marketing e le vendite sono infatti spesso scettici nei confronti di aumenti di prezzo: la perdita di quote di mercato o fatturato sono i rischi più temuti. Se non vi è allineamento su come introdurre nuovi prezzi e come motivare una tale mossa, essa sarà condannata a fallire. La forza vendita in particolare ricollega un incremento di prezzo come una maggiore difficoltà nella gestione del rapporto con il cliente e vogliono pertanto essere coinvolti in decisioni di prezzo. Valutare l’impatto del nuovo elemento di prezzo dal punto di vista del mercato ha anche senso.
Regola 4: bad news, good news
Con lo slogan “c’è una brutta ma anche una buona novità” si riesce a far digerire meglio l’aumento di prezzo. Alcune aziende comunicano così l’introduzione di un nuovo prezzo e la riduzione di un’altra componente di prezzo. Ciò risulta ideale quando la componente di prezzo ridotta è ben visibile ma non di rilievo in termini di profitti.
Regola 5: iniziare con piccoli passi
È meglio fare tanti successivi piccoli aumenti di prezzo che farne uno ma di rilievo. Il prezzo di un servizio è sempre un punto di riferimento per future mosse in termini di prezzo, in quanto i clienti si orientano a prezzi di riferimento. Lo zero è un punto di riferimento molto forte. Il nuovo prezzo che rimpiazza lo zero viene quindi osservato con grande attenzione da parte dei clienti. Per ridurre questo impatto conviene introdurre un prezzo ragionevolmente basso, eliminando così i zero Euro e comunicando ai clienti che c’è un prezzo da pagare. Una struttura di prezzo semplice con basse frequenze di pagamento fanno distogliere poi l’attenzione dal prezzo. Determinare gli aggiustamenti del prezzo diventa poi un processo continuo, che richiede un monitoraggio costante finalizzato anche a valutare come si evolve la disponibilità al pagamento.

 
Copertina del libro “Le Basi del Pricing”, D. Zatta, Hoepli
Articolo a cura di Danilo Zatta, Partner in Simon-Kucher & Partners, società leader nella consulenza su strategie, marketing e vendite, è autore dei libri “Le basi del pricing” e Revenue Management”, entrambi Hoepli e “I trend economici del futuro”, Il Sole24 Ore. (per info: danilo.zatta@simon-kucher.com)