A scuola di marketing dalla Nintendo

Gli esperti di marketing della Nintendo non hanno potuto fare a meno di notare quanta fiducia e considerazione vengono riposte nelle opinioni pubblicate in rete dagli amanti dei videogiochi circa la qualità dei loro prodotti, così stanno applicando le più innovative strategie di marketing per convincere i giovani giocatori e gli appaionati cibernauti a promuovere i loro amati balocchi.

Settimana scorsa ho assistito alla conferenza di una manager delle Nintendo organizzata dal corso Tecniche della comunicazione aziendale della mia università e sono rimasta affascinata dall’astuzia con cui i produttori si infiltrano negli spazi dedicati ai consumatori per indurli a realizzare della pubblicità gratuita ed efficace: Nintendo in giapponese significa “fortuna che viene dal cielo” ma nel mondo degli affari non è sufficiente la protezione di una buona stella, il successo bisogna costruirselo da soli sfruttando ogni risorsa disponibile, compresi i consumatori stessi.

Gli appassionati di videogiochi sono chiamati dalle case produttrici “Gamers”: si tratta di bambini, adolescenti e giovani uomini che hanno trovato in Internet il luogo ideale per confrontarsi sulle proprie passioni dando vita a forum, community, blog, pagine di Social Network e canali Youtube interamente dedicati ai videogames. In questi ambienti virtuali alcuni ragazzi brufolosi e fanatici di videogiochi parlano con spontaneità ed innocenza della loro grande passione con ragazzi altrettanto brufolosi e spassionatamente nerd, i loro post scanzonati e i simpatici video pubblicati in rete sono spesso in grado di raggiungere le decine di migliaia di visualizzazioni, determinando in modo decisivo gli andamenti delle vendite del colosso orientale.

In questo periodo, per esempio, gli addetti ai lavori osservano con il fiato sospeso gli entusiasti commenti sui forum dei primi acquirenti di Pokémon X e Y, l’ultimissima versione del videogioco dedicato alle creature che una quindicina d’anni fa hanno conquistato il mercato dell’infanzia. Il marchio Pokémon è uno dei cavalli di battaglia della Nintendo, peccato che i coloratissimi mostriciattoli siano amati soltanto dai più piccoli mentre gli adolescenti e gli universitari, pur ricordando con nostalgia i 150 Pokémon della prima stagione, non riescono ad apprezzare le nuove versioni: non guardando più i cartoni animati faticano a ricordare i nomi delle centinaia di mostriciattoli ideate dalla Nintendo negli ultimi anni e non si identificano negli eroi della serie; i sondaggi rivelano che i pochi appassionati ci giocano di nascosto, lontano dagli occhi dei coetanei.

Pokémon X e Y avrebbe lo scopo preciso di spalancare le porte delle scuole superiori e delle università al marchio Pokémon e i commenti positivi pubblicati dai ragazzi nei forum e nei blog di videogiochi offrono dei prognostici favorevoli circa i futuri andamenti delle vendite. Tali post però non costituiscono soltanto dei dati u cui realizzare delle statistiche sul prodotto, ma anche un’ottima opportunità di pubblicizzarlo gratuitamente: i cibernauti si fidano molto più del giudizio disinteressato dei propri compagni di giochi che di uno spot televisivo, perciò ogni opinione positiva su un popolare sito web di videogames costituisce per la Nintendo una straordinaria opportunità di pubblicità a costo zero.

I responsabili marketing dell’azienda nipponica tuttavia non sono disposti a lasciare che le sorti delle loro vendite vengano determinate dalle opinioni postate in rete da una manciata di adolescenti appassionati di tecnologia, così hanno deciso di intervenire sull’immagine che le community propongono dei loro prodotti. La strategia ideata a tale scopo è semplice ma efficace: il primo passo consiste nell’identificare i “territori” (così si esprimono i maestri del marketing) fertili, in cui è possibile trasmettere una buona ed efficace pubblicità del prodotto mescolandosi ai giovani Gamers, il secondo step invece è l’utilizzo di un linguaggio accattivante e persuasivo, appositamente pensato per la community prescelta, al fine di creare un rapporto autentico e diretto con gli utenti.

Ma quali sono nel concreto gli stratagemmi inventati dalla Nintendo per indurci a comprare i loro videogliochi? Come convincere dei ragazzini a pubblicizzare videogiochi per altri ragazzini? La Nintendo ha convocato un nuovo team di manager, reclutandoli da settori differenti (come per esempio lo sport) per potersi avvalere di un punto di vista fresco e incontaminato, proprio al fine di rinnovare le proprie strategie e mantenersi al passo coi tempi.

Una sfida a Mario Kart tra youtubers

Per invogliare un utente Internet a promuovere un prodotto certe volte è sufficiente creare delle sfide online e pubblicare su Youtube i video delle partite, soprattutto quelli delle finali e degli scontri tra campionissimi: non c’è niente di meglio che invitare i ragazzini ad assistere ad una partita per creare la dipendenza da videogioco.

La Nintendo però ha voluto fare le cose in grande: ha chiesto ad alcuni celebri Youtubers (che sarebbero quei ragazzi che sono diventati famosi attraverso i propri canali Youtube), tra cui il fascinoso Willwoosh, di incontrarsi fisicamente per sfidarsi a Mario Kart e realizzare due video, uno per promuovere l’iniziativa e uno relativo alla competizione; in entrambi i filmati le popolarissime star del Tubo vengono riprese mentre si divertono con un prodotto della Nintendo, oppure ne parlano scherzosamente. Il risultato di tale ingegnosa strategia di marketing è la creazione di due corti in cui delle celebrità amati dal pubblico giovanile promuovono in modo apparentemente spontaneo e senza secondi fini Mario Kart.

L’aspetto sensazionale è che questi ragazzi sono percepiti dai coetanei come dei giovani qualsiasi proprio perché hanno raggiunto il successo grazie a dei video amatoriali realizzati interamente con le loro forze, inoltre il loro divertimento mentre giocano a Mario Kart è spontaneo e assolutamente genuino. Si noti inoltre come l’oggetto principale del video non sia la promozione di un prodotto, bensì la documentazione di un evento sociale in cui dei ragazzi famosi si sfidano ai videogiochi, così lo spettatore subisce la promozione dei videogames senza accorgersene. Cammuffando l’aspetto pubblicitario dell’iniziativa e realizzando dei video interessanti non solo per il prodotto in se, ma anche per la divertente sfida proposta e la partecipazione dei vips, le visualizzazioni sul Tubo si moltiplicano e il successo economico è assicurato!

(Ps: Simona, la simpatica signora tatuata che compare ad un certo punto nel video, è la Brand Manager di Nintendo. La lezione in università è stata tenuta proprio da lei.)

L’euforia di quello che non se lo aspettava

- Ciao, che ne diresti di raccontare ai telespettatori quanto ti è piaciuto questo nuovo videogioco?
- E’ bellissimoooooooo!!!!!

Pescate dalla massa un giovanotto cicciottello e impacciato e, cogliendolo alla sprovvista, chiedetegli di esprimere davanti ad una telecamera un parere sul vostro prodotto. Colto da un’irrefrenabile emozione per i “15 minuti di celebrità” di cui parla Andy Warhol nel famoso aforisma e che proprio voi in quel momento gli state offrendo e incredulo per la straordinaria occasione che proprio voi gli state offrendo, il ragazzo si sbrodolerà in un euforico elogio del vostro prodotto che non passerà inosservato.

Gli spettatori comprenderanno che gli atteggiamenti commossi assunti dal ragazzo sono dettati dall’emozione provocata dalle telecamere, ma il suo divertimento risulterà genuino e verrà comunque associato al prodotto pubblicizzato.

Fatevi fotografare con i nostri gadget

In occasione dell’uscita dell’ultima versione di Zelda è stato chiesto ad alcuni giornalisti (o blogger… purtroppo non ricordo molto bene quest’ultima parte della lezione) di farsi fotografare in pose buffe mentre indossano un cappello e brandiscono una spada di Zelda e di pubblicare il risultato su Internet. Questa iniziativa ha permesso di lanciare in modo simpatico e insolito il videogioco di Zelda a prezzi bassissimi: i gadget di Zelda sono costati all’azienda poche centinaia di euro, ma le fotografie sono state visualizzate da migliaia di utenti internet.

Il segreto per garantire il successo dell’iniziativa è stato badare alla realizzazione di gadget accattivanti, che fossero piacevoli e desiderabili pur non constando molto, in modo tale da risultare allettanti sia per coloro che dovevano realizzare le fotografie sia per gli utenti internet che le avrebbero visualizzate in rete.

Un regalino ai blogger più popolari

A caval donato non si guarda in bocca, anzi, si ringrazia! Per promuovere un videogames per bambine di animaletti antropomorfi (scusate ma non ricordo il nome di questo balocco) la Nintendo ha deciso di regalarne una copia ad alcune persone scelte con particolare attenzione:
- Un giovane blogger attraente e un po’ “fighetto”, di quelli che piacciono alle ragazzine, che ha parlato molto bene del giocattolo al proprio affezionatissimo pubblico femminile;
- Un adulto che scrive su un blog di videogiochi;
- Una bambina figlia di una blogger di moda piuttosto famosa che ha creato un blog interamente dedicato al videogioco ricevuto in regalo.

Donando il gioco a questi tre personaggi la Nintendo ha ottenuto dell’ottima pubblicità a basso prezzo in tre fasce di consumatori molto diverse tra loro, vale a dire la fascia delle ragazzine che seguono il blog del “fighetto”, le bambine interessate al blog della coetanea e la fascia (di non secondaria importanza) dei genitori. La Nintendo infatti non presta attenzione soltanto alle esigenze dei suoi principali acquirenti, vale a dire i bambini e i ragazzini, ma ascolta anche le opinioni anche di consumatori appartenenti a fasce di secondaria importanza, come i “Silver games”, gli uomini di mezza età, poiché è sempre alla ricerca di nuovi mercati.

Io non sono un’esperta di sociologia, ma concedetemi cinque minuti per effettuare una piccola analisi.

La Nintendo (ma non voglio puntare il dito proprio contro quest’azienda in particolare, in quanto sono moltissime le aziende che adottano strategie di marketing simili) è riuscita ad ottenere della pubblicità altamente efficace a costi irrisori sfruttando il desiderio dei consumatori di rubacchiare qualche minuto di celebrità. Il più costoso degli spot pubblicitari non avrà mai la genuinità e l’affidabilità del parere di un consumatore proprio perché di pubblicità si tratta, di un prodotto mediatico voluto da un azienda per convincerci a comprare i suoi prodotti. E allora il colosso di videogiochi cosa fa? Compra la nostra immagine a prezzi irrisori.

Non ho nulla da ridire per quanto riguarda la richiesta di collaborazione (dietro compenso, spero) ai Youtubers, si tratta di una pratica piuttosto comune. Prendete per esempio QUESTO video, in cui Willwoosh pubblicizza il film Ribelle e i viaggi turistici in Scozia in cambio di qualche giorno di villeggiatura nella terra natia della protagonista del cartone animato. Willwoosh e gli altri bloggers coinvolti hanno ricevuto un compenso in natura di 1500 € circa (credo sia questo il costo totale di un soggiorno completo in Scozia e dei simpatici giochini proposti dagli organizzatori) in cambio di un video in cui vengono amatoriale sul film della Disney e la vacanza Scozzese. Alla sporadica cifra di 1500 € x 1o blogger, gli organizzatori hanno ottenuto dieci filmati realizzati da Youtubers popolari in cui viene realizzata dell’eccellente pubblicità occulta (ma non per questo meno efficace). Soltanto il video di Willwoosh ha ottenuto 890.475 visualizzazioni, un numero destinato ad aumentare con il trascorrere del tempo; moltiplicate tale valore per i dieci blogger partecipanti e otterrete una stima dell’esorbitante quantità di utenti che hanno subito della pubblicità occulta grazie al totale dei video amatoriali realizzati. Non serve un genio per comprendere che il valore effettivo di un video pubblicitario di Willwoosh vale molto di più del prezzo pagato, una vacanzetta in Scozia di qualche giorno; considerando però che il ragazzo è diventato una star nazionale anche grazie a questo genere di prestazioni, direi che il suo operato sottopagato ha fruttato alla grande nel lungo periodo.

Non me la sento nemmeno di criticare coloro che sfruttano la propria creatività per cercare di vincere i concorsi a premi (mi pare infatti che ci fosse un regalo in palio per la fotografia più bella con i gadget di Zelda, ma non ne sono sicura) o che accettano di recensire gratuitamente i videogames ricevuti in regalo dalle aziende, poiché in cambio di ogni prestazione viene promesso un compenso.

Vi rendete conto anche voi però che i ragazzini intervistati gratuitamente (anzi, al solo prezzo dei 15 minuti di celebrità di Andy Warhol), non hanno ricevuto nemmeno un millesimo di quello che prende il bambino della Kinder. Le sue prestazioni, anche se non sono all’altezza di quelle di un attore professionista, non meriterebbero di essere retribuite? Non ho intenzione di criticare la Nintendo poiché il ragazzo è perfettamente consapevole di stare promuovendo un prodotto davanti ad una telecamera; il babbo è lui, che non si rende conto di stare facendo della pubblicità gratis in cambio di una sciocca apparizione in televisione.

Io stessa mi diverto con i miei amici a partecipare alle iniziative offerte gratuitamente dalle grande società a scopi pubblicitari e mi rendo conto che, per i ragazzini come me, si tratta di un’ottima opportunità di divertirsi tutti insieme a costo zero. La fama tuttavia non mi ha mai entusiasmato, soprattutto quella “passeggera” offerta da un’intervista davanti ad una telecamera e spacciata come regalo pur essendo l’esiguo compenso per quella che, di fatto, è una prestazione pubblicitaria. Nell’era del consumismo è bene ricordarsi che la propria faccia e le proprie parole hanno un prezzo e che i 15 minuti di popolarità promessi da Wharol sono uno specchietto per allodole, con cui le grandi aziende ci invogliano a metterci in gioco… gratis!