Articoli Sportivi: La Nostalgia, Business delicato (tradotto da France Football)

Da dicembre è possibile visitare in Francia un vero museo di un club. L’As S.Etienne ha, infine, deciso di sfruttare una parte del suo capitale di marca fondato parzialmente sulla sua storia e sui suoi successi eroici. Il successo sembrava essere in attesa , dopo che i primi mesi sono risultati molto promettenti per numero di visite ( più di 10.000 il primo mese) e un grande potere attrattivo sui visitatori locali. Oltre questo successo ai contatori, non è possibile scordare come in tutti i buoni musei, il passaggio obbligatorio alla boutique che va a generare una risorsa aggiuntiva di merchandising specifico, tranne nei picchi dei giorni delle partite. Questa mini-rivoluzione esagonale non è meno di quelle di scala internazionale. Così numerosi marchi sportivi ( Boston Red Sox, Canadians Montreal) hanno compreso dopo lungo tempo che, per distinguersi, la nostalgia poteva essere un posizionamento di successo. L’idea di fidelizzare i consumatori giocando sull’emozione del passato per ingrandire o ravvivare l’esperienza di marca è ugualmente evidente oltre-Manica, con 4 musei a Londra, o ancora in Spagna, dove genera profitti con circa 25M€ di ritorni per il Barcellona. Dunque la nostaligia è un grande business? Senza dubbio, ma necessita di alcuni ingredienti particolari per riuscire. 
Per prima cosa, un passato unico, una relativa stabilità di simboli fisici (logo, stadio…), un forte ttaccamento dei tifosi, e aggiungerei un pizzico di rivalità intensa e ripetuta, soprattutto una volontà del club di valorizzare anno per anno questa eredità, è la ricetta per essere vincenti.
Queste qualità limitano il numero di squadre che possono adottare questa strategia. Alcune sfide/rischi si ricollegano ugualmente. Così una strategia di marca basata sulla nostalgia deve essere coerente, costante e paziente. I ritorni economici sono visibili a lungo termine, e team realtivamente “nuovi” o “mutevoli” non hanno scelta. Si può così comprendere meglio la quasi assenza della nostalgia nel PSG, che ha più volte rotto col passato per scrivere una nuova storia. D’altra parte nostalgia non vuole dire antiquato , così è una sfida di dimensione (certamente per i musei) questo è nel fatto che deve far vivere un’esperienza che offra al tempo la sua relazione con il passato, ma da esprimere in modo moderno. Questo dosaggio è ancora più delicato nel merchandising e gadget vari. Si deve fare attenzione ad un certo “imprigionamento nostalgico” nel quale la marca può cascare e impedire d’evolversi, un equilibrio non facile a trovarsi. Il naming degli stadi storici risulta essere altrettanto delicato. Lo Stadio – Velodrome di Marsiglia ne è un ottimo esempio.
Frank Pons ( France Football 3542)