Casi di Successo

Nella mia rubrica per l’European Journalism Observatory grazie ai dati diffusi dalla BDZV [Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V], l’Associazione Federale degli Editori di Giornali Tedeschi, si offre una panoramica del mercato dell’informazione tedesco, delle sue peculiarità e dei motivi per i quali i giornali in Germania hanno ancora motivo di sorridere. Se non lo aveste già fatto ieri quando è stato pubblicato, vi invito, se posso, a leggere l’articolo  che credo possa offrire spunti di riflessione interessanti.

Dall’altra parte dell’oceano, sempre ieri, The Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism ha pubblicato lo studio “Newspapers Turning Ideas Into Dollars: Four Revenue Success Stories”. Musica per le orecchie di questi tempi.

Lo studio è il follow-up di ”The Search for a New Business Model”, pubblicato a marzo 2012 ed esamina, attraverso interviste in loco a dirigenti delle diverse testate, come quattro giornali statunitensi, il «The Deseret News», «The Naples Daily News», «The Santa Rosa Press Democrat» e «The Columbia Daily Herald», tutti con tirature modeste, abbiano sconfitto la crisi sviluppando nuovi modelli di business.

Dai risultati emergono alcuni aspetti di assoluto interesse. In particolare gli elementi di rilievo sono :

• Gestire il digitale e le imprese preesistenti separatamente  - «The Deseret News». Il CEO di Deseret News Publishing Co., Clark Gilbert, ha una teoria dell’evoluzione dei media . Il patrimonio aziendale, la pubblicazione cartacea, è il coccodrillo, la creatura preistorica che si ridurrà, ma può sopravvivere. Il business digitale è il mammifero, la nuova forma di vita progettato per dominare il futuro . E hanno bisogno di essere gestiti separatamente . Così la società ha creato Deseret Digital Media per catturare la crescita futura, ridotto la redazione del Deseret News e riorientato la mission editoriale del giornale.
• Innovare. Mantenere lo sviluppo di prodotti editoriali di nicchia - «The Columbia Daily Herald» . Negli ultimi anni, il Daily Herald ha lanciato una rivista mensile di successo sulla salute  ed una rivista di lifestyle per uomini e pianifica di introdurre un prodotto immobiliare all’inizio di questo anno, mantenendo molti dei costi in-house, all’interno. Anche se può sembrare un’impresa eccessivamente ambiziosa per una piccola realtà editoriale con risorse modeste, l’editore dice che il lancio della rivista di salute è stato “molto proficuo” ed primi risultati della nuova rivista maschile sono abbastanza positivi.
• Decentrare il potere decisionale e Riorganizzare la forza vendita - «The Naples Daily News». Dopo  che l’editore e il suo team manageriale hanno rivisto la composizione della forza di vendita e la sua filosofia operativa, la carta ha visto una crescita complessiva delle entrate sia nel 2011 che 2012. Le protezione delle entrate dalla stampa – 44,876 copie medie giornaliere vendute - si è dimostrata essere una parte importante della storia di successo.
• Creare un’agenzia digitale come area di business autonoma - «The Santa Rosa Press Democrat». La decisione chiave è stata quella di creare Media Lab agenzia digitale come un’entità separata con un personale separato per il suo funzionamento. Nell’ambito di un piano di rinnovamento e rilancio aziendale, il quotidiano ha sviluppato il Media Lab, agenzia digitale che offre una gamma completa di servizi di marketing online per i commercianti. Nel suo primo anno l’agenzia ha rappresentato circa il 25% delle entrate dell’area digitale del giornale e si prevede di aumentare i ricavi di circa il 60% nel 2013.
• Ricostruisci la tua filosofia editoriale intorno a quello che sai fare meglio  - Deseret News. Il giornale, che è di proprietà della chiesa mormone, ha preso la decisione cruciale per spostare la sua missione editoriale di interesse generale per la copertura di aree tematiche come la fede e la famiglia. Ovviamente non è sicuramente un’area nella quale molti giornali sarebbero o potrebbero concentrarsi, ma Gilbert, il professore della  Harvard Business che ha operato come consulente, ritiene che le risorse in diminuzione all’interno della redazione debbano essere assegnate ai punti di forza editoriali dove la testata è in grado di offrire un valore aggiunto. “Bisogna differenziarsi”, dice, continuando “Investire in ciò in cui si può essere i migliori al mondo … La mancanza di effettuare una scelta significa scegliere di essere mediocri”.
• Non rinunciare alla carta stampata - Daily News. A Naples, dove il franchising per la stampa è relativamente sano, l’editore rilancia dicendo: “stiamo reinventando la stampa” e immagina un futuro in cui il prodotto stampato può essere personalizzato per il singolo consumatore. Per molti quotidiani, con i ricavi dalla carta stampata al tracollo, può sembrare un eccesso di ottimismo. Ma la lezione di Naples è che nelle comunità in cui le condizioni sono favorevoli, o è possibile crearle senza grandi investimenti, una scommessa sulla stampa può ancora pagare.

Si tratta di quattro casistiche molto diverse tra loro dalle quali, al di là delle specificità, emerge, si conferma, come non esista LA soluzione ma sia possibile trovare UNA soluzione specifica per ciascuna realtà.

Come sempre vi invito a leggere i risultati integralmente e ad approfondire le quattro case history nel dettaglio. Se non aveste tempo, o voglia, di farlo, l’infografica sottostante integra la mia sintesi.