Chi compra moda online è un consumatore evoluto

Sono donne, giovani, in quattro casi su dieci provengono dal Sud o dalle Isole. Ecco gli utenti che comprano di più e più spesso: in diversi casi acquistano in un anno più di 20 prodotti all’anno e negli ultimi tre mesi. Si aggiornano sui social network e amano condividere i propri look. Sono i risultati dell’ultimo approfondimento estratto dall’E-commerce Consumer Behaviour Report 2012 realizzato da ContactLab

Se è vero che non vi sono grandi differenze di genere tra chi in Italia fa acquisti online, è vero anche che lo shopping ‘modaiolo’ è ancora una pratica ad appannaggio femminile: tra gli acquirenti online di abbigliamento e calzature che hanno comprato più di sei prodotti nell’ultimo anno sette su dieci sono donne. Ma dove abitano e quanti anni hanno questi fashion addicted digitali? Due su cinque vivono al Sud e nelle Isole e più della metà ha meno di 35 anni.

Sono alcuni dei dati più significativi che emergono dalla ricerca Fashion ed e-commerce in Italia: le abitudini degli acquirenti online (disponibile in download gratuito su http://www.contactlab.com/report-ecommerce-moda), un approfondimento inedito a cura di ContactLab, estratto dall’E-commerce Consumer Behaviour Report 2012 e condotto sull’analisi dei comportamenti dei rispondenti che hanno acquistato online nell’ultimo anno almeno un prodotto di abbigliamento e calzature.

Tra gli acquirenti del settore fashion si distinguono soprattutto coloro che in un anno acquistano online più di sei prodotti di questa categoria, arrivando in molti casi a superare i 20: è con loro che ContactLab traccia il profilo tipo dei ‘fashion addicted digitali’.

Sono utenti la cui frequenza di acquisto è significativamente più alta rispetto a quella del totale degli utenti Internet italiani intervistati nell’indagine: uno su tre, infatti, ha acquistato online negli ultimi tre mesi più di 5 volte, mentre la metà degli utenti internet nel complesso dichiara di non avere acquistato online più di una volta nello stesso periodo di tempo.  Insomma, chi acquista dai siti e-commerce dedicati alla moda, acquista di più e più spesso.

“Poter osservare così da vicino un determinato target di utenti, in questo caso gli acquirenti online di abbigliamento e calzature, permette alle aziende del settore di comprendere meglio le abitudini e i comportamenti dei propri utenti – dichiara Emanuela Del Forno, marketing manager di ContactLab. I dettagli della fotografia scattata offrono infatti spunti utili per elaborare strategie di comunicazione e vendita in linea con le aspettative e le esigenze della propria customer base. Questa tipologia di approfondimenti fa parte di un sistema di servizi a valore aggiunto che ContactLab grazie alle sue competenze specifiche mette a disposizione di aziende e brand che vogliono approfondire il proprio mercato di riferimento”

Il ‘profilo tipo’ del fashion addicted digitale

L’acquirente fashion più assiduo ha un’età piuttosto giovane – concentrata tra i 25 e i 44 anni, è donna in sette casi su dieci e nel 42% dei casi risiede al Sud o nelle Isole. Questo è molto interessante poiché dimostra come – almeno in questo comparto merceologico – l’acquisto online è una pratica consolidata in queste regioni, contrariamente al ‘ritardo digitale’ che spesso viene imputato a questi territori.

Prendendo in considerazione la frequenza di acquisto, vi è un numero decisamente alto di ‘fashion addicted digitali’ – 82% contro il 68% del totale degli acquirenti online monitorati dall’ECBR12- che hanno effettuato almeno un acquisto online negli ultimi tre mesi indipendentemente dalla categoria merceologica. Parliamo quindi di utenti che hanno un’alta frequenza di spesa e che, come per l’intero universo degli acquirenti online, comprano in rete già da anni usando l’e-commerce come una modalità di acquisto alla pari con i canali tradizionali.

Sono high spender: uno su tre ha speso online nell’ultimo anno solo per l’abbigliamento più di 1000€, e c’è anche chi (il 15%) ha superato i 2000€. In generale oltre la metà di loro ha acquistato nell’ultimo anno beni per un valore di oltre 500€. Il dato acquisisce ancor più valore se consideriamo che il 27% di questi fashion addicted digitali ha meno di 25 anni e che nel tracciare il loro profilo la loro età non supera – in nove casi su dieci- i 44 anni. Un dato tanto caratterizzante quanto lo è la loro spesa media annua online, che si aggira sugli 850€, prevedibilmente più alta rispetto a quella dell’utente Internet Italiano (circa 650€).

Inoltre questi acquirenti sono utenti internet più evoluti, come dimostra l’uso più consistente che fanno dei dispositivi mobili: due su cinque infatti si informano o acquistano da mobile, contro una media di tre utenti su dieci a livello nazionale. Un altro fattore degno di nota è l’utilizzo più massiccio che questi utenti fanno dei metacomparatori.

Un target mattiniero, che fa acquisti responsabili

In generale gli high spender del fashion, così come tutti gli altri utenti Internet italiani che hanno effettuato acquisti online, in un caso su due non hanno preferenze sull’orario di acquisto. Se però consideriamo solo gli utenti che esprimono una preferenza netta, invece di dichiarare di acquistare online indifferentemente nel corso della giornata, li scopriamo mattinieri: uno su quattro solitamente acquista prodotti di moda mentre fa colazione, mentre si reca in ufficio o comunque prima della pausa pranzo.

Molto importante come sempre risulta essere la disponibilità del metodo di pagamento preferito sul sito prescelto per l’acquisto: per quasi nove acquirenti fashion su dieci incide sulla decisione di acquistare online.

Tra questi utenti vi è inoltre una propensione maggiore al pagamento tramite PayPal – oltre alle carte di credito prepagate, ormai uno dei mezzi preferiti da buona parte di tutti gli acquirenti online – il che evidenzia non solo l’esigenza di un metodo più comodo interamente online, ma anche una maggiore attenzione alla privacy e alla garanzia nell’acquisto.

Compro, mi vesto, condivido

Infine questa parte di acquirenti forti ama condividere sui social network la propria esperienza d’acquisto: in un caso su tre scrivono recensioni e commenti sui social network, ma soprattutto amano diventare follower del brand raccontando le proprie esperienze e, nel caso dell’abbigliamento, condividendo talvolta anche i propri look.

“Un dato molto importante per le aziende del comparto – conclude Del Forno –che possono trovare nel canale social una strada privilegiata per ottenere la fiducia dei propri consumatori e promuoverli ad ambasciatori del brand. In particolare, una strategia integrata che sfrutti le potenzialità dei diversi canali per fidelizzare e valorizzare il rapporto coi propri utenti è infatti la direzione che le aziende del settore devono seguire se vogliono fare la differenza”