Come cambia il concetto di reputazione sul web 2.0

Web reputation e casi aziendali

Con il web 2.0 è cambiato il terreno di confronto per le aziende, e sono ancora poche le realtà che hanno compreso appieno i meccanismi che governano il sistema di “premi e penalizzazioni” in vigore su internet.
Blog e social network sono i nuovi strumenti per comunicare con il grande pubblico, e sono strumenti di formidabile potenza.
Immaginiamo un forum molto frequentato sul quale un utente “autorevole” decida di postare un commento al veleno su un particolare marchio o prodotto, oppure immaginiamo di leggere un articolo molto severo sul nostro blog di riferimento relativo alla nostra marca di abbigliamento preferita.
Se si innesca il “passaparola”, se questa forma “virale” di informazione inizia a diffondersi, l’immagine di un’azienda rischia di essere calpestata nel giro di poche ore e in ogni angolo del globo.
Ecco alcuni casi abbastanza clamorosi che mostrano come si può condizionare e modificare la reputazione di soggetti (siano essi persone fisiche o aziende) mediante la rete.

Domino’s Pizza, Youtube e un video capace di inguaiare un colosso del fast food

Provate a dare un’occhiata al video Nella cucina di Domino’s Pizza
Come potete vedere dalle immagini, 2 dipendenti scherzano in cucina mentre preparano il cibo che da lì a poco sarebbe stato servito nel locale. Formaggio nel naso prima di metterlo sulla pizza, flatulenze sull’affettato che finisce poi sul panino, spugne per lavare i piatti utilizzate dopo essere state passate sulle natiche.
I 2 “simpaticoni” autori della goliardata sono stati poi licenziati in tronco, ma ormai il danno era fatto.
Prima di essere rimosso dalla rete, più di un milione di persone hanno potuto vedere il filmato, e ora l’immagine della catena americana che fattura 1 miliardo e 400 milioni di dollari vive il peggior momento della sua storia.
Ciò che impressiona sono i tempi di diffusione della notizia, cui fa da contraltare la lentezza dell’azienda nel reagire al misfatto.
Il sito americano The Consumerist ha dato notizia dell’accaduto di lunedi, e molti utenti avevano già identificato il locale in questione; il giorno dopo l’azienda ha licenziato i 2 furboni, ma il giorno successivo anche il new York Times era al corrente dell’accaduto.
Per stessa ammissione di un portavoce di Domino’s, “Abbiamo trascurato l’effetto delle sensazioni virali che si propagano in modo esponenziale”.

Immagine “sporca” per i colossi del “bianco”

Un’azienda specializzata in indagini di mercato ha pubblicato il risultato di una ricerca condotto sulla web reputation del comparto elettrodomestici.
A fine 2009 i commenti dei blog si concentravano prevalentemente su Electrolux (48%) e Whirlpool (26%).
Secondo la blogosfera Whirlpool è meritevole di commenti positivi nel 94% dei casi, mentre il suo principale competitor Electrolux presenta un desolante quadro, con il 73% dei commenti degli internauti che non sono soddisfatti dei prodotti acquistati.

La vendetta del cantante

L’anno scorso la compagnia aerea United Airlines ha dovuto fare i conti con il potere del web.
Dave Carrol, cantante/cantautore americano abbastanza noto, si è visto restituire la sua chitarra (da 3.500 dollari) irrimediabilmente danneggiata dopo una viaggio con la United.
Dopo aver ricevuto un netto rifiuto alla sua richiesta di risarcimento, il buon Dave ha pensato bene di vendicarsi sulla rete. Ha girato una video poi pubblicato su Youtube (United breaks guitars) e ha ottenuto un successo a dir poco strepitoso: oltre 3,5 milioni di visualizzazioni in 20 giorni!
Anche in questo caso la risposta della compagnia aerea è stata tardiva, e qualcuno ha provato anche ad azzardare un calcolo del danno procurato agli azionisti: 180 milioni di dollari!
Secondo molti la cosa migliore sarebbe stata rispondere a Dave utilizzando le sue stese armi, ovvero ironia e internet, magari ingaggiando l’intraprendente cantante per una compagna pubblicitaria dopo il fattaccio.

Quali conclusioni di possono quindi trarre da queste vicende:
1) Il web annulla i rapporti di forza. Su internet tutti possiamo essere dei Davide in grado di abbattere un Golia. E’ sufficiente un cliente insoddisfatto (o una paio di dipendenti sciagurati) per far perdere milioni di euro ad un’azienda
2) Ormai è un dato di fatto: esiste una nuova area aziendale, il Reputation Management, di cui devono tener conto tutte le aziende presenti su internet.
3) Una buona reputazione sul web può pesare molto più di una buona campagna pubblicitaria. Ci sono stime autorevoli che riportano dati impressionanti e addirittura in crescita: quasi la metà dei consumatori cerca informazioni su forum o newsgroup prima di procedere all’acquisto di un cellulare, circa un terzo vi fa ricorso nella scelta di viaggi e vacanze e una percentuale simile per orientarsi sul mercato dei PC. Il fenomeno si appresta a divenire, in molti settori, una delle più rilevanti fonti di influenza per l’acquisto.”