Come cambierà Audiweb

Il 18 gennaio 2016 è stato nominato un nuovo presidente di Audiweb, l’organismo che rileva e distribuisce i dati di audience di internet in Italia. Si tratta di Marco Muraglia, attuale presidente di Starcom Mediavest Group Italia (Gruppo Publicis). Muraglia – già presente nel consiglio di Audiweb – succede a Enrico Gasperini, in carica dal 2007 e scomparso il 6 novembre 2015. Come si legge sul suo sito, Audiweb è “un Joint Industry Committee (Jic), un organismo partecipato dalle associazioni di categoria che rappresentano gli operatori del mercato: Fedoweb (50%), associazione degli editori online, Upa (25%) Utenti Pubblicità Associati, che rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità e Assap Servizi, l’azienda servizi di AssoCom (25%), associazione delle agenzie e centri media operanti in Italia”. Muraglia è chiamato a guidare una fase di transizione non semplice. E cioè portare Audiweb da un’era pre social media, l’attuale, a una post. Oggi, infatti, le rilevazioni super partes in Italia non tengono conto di alcuni fattori fondamentali come i social (tutto il traffico generato nella app di Facebook e simili non è per esempio conteggiato nelle stime periodiche che Audiweb rilascia). Domani, questo l’obiettivo, il traffico dei siti verrà misurato con nuove metodologie e tecniche per dare agli inserzionisti la possibilità di misurare al meglio l’efficacia delle proprie campagne. Ho incontrato Muraglia qualche giorno fa a Milano, nella sede di Audiweb di via Larga. E la prima cosa che gli ho chiesto è stata: quanto ci metteremo a vedere una nuova Audiweb capace di fare delle rilevazioni più vicine al mercato e alle esigenze dei vari attori in campo? “Non prima del 2017. Fino alla fine dell’anno abbiamo infatti in essere i contratti che assicurano l’attuale rilevazione del traffico online italiano. Subito dopo sarà necessario il cambiamento. Prima non sarebbe possibile perché il percorso di ripensare tutto il meccanismo dovrà essere accurato e considerare tutti i fattori. Quindi ci vuole del tempo”. Quali sono le novità che ci dobbiamo aspettare? “Audiweb agisce in un territorio in grande divenire. Si pensi solamente ai dispositivi con cui si naviga in rete. Prima c’erano solo i computer, oggi il mobile è sempre più importante: basti pensare che Google ha il 50% degli accessi da smartphone e tablet e per Facebook la percentuale è ancora più alta, intorno all’80%”. Al mobile avete già posto rimedio qualche tempo fa. Quali sono le prossime sfide? “Effettivamente il mobile ora è rilevato ma quello che ancora non c’è, per esempio, è tutto il cosiddetto traffico in-app, ovvero la navigazione di pagine web da applicazioni come quelle di Facebook o Twitter. Tutto quel traffico, secondo me (e non solo), va conteggiato come traffico del sito che produce il contenuto e non come traffico del social media. È una questione che sarà sempre più rilevante e centrale con la nascita di progetti come gli
Instant Articles: bisognerà trovare il modo di riconoscere il fatto che Facebook produce un contatto, ma al produttore va riconosciuto il traffico su quel contenuto. Facebook, in quel caso, si comporta infatti come un browser”. Hai detto che non prima del 2017 vedremo il nuovo sistema di rilevamento. Quali sono i passaggi che vi porteranno a questo appuntamento? “Nei mesi scorsi, con Gasperini presidente, abbiamo lanciato un beauty contest con il quale abbiamo chiesto al mercato un interesse a lavorare con Audiweb ma anche un punto di vista agli operatori. Nove operatori – con diverse competenze – si sono mostrati interessati, abbiamo già fatto una valutazione delle loro risposte e ora stiamo elaborando un brief con le nostre esigenze. Ci vorranno un paio di mesi per preparare il brief, poi – prima dell’estate – analizzeremo le risposte dei candidati. E, da settembre in poi, si partirà con la realizzazione del sistema. Dovremo procedere velocemente, altrimenti l’inizio del prossimo anno rischia di essere una scadenza ottimistica”. Con il brief, insomma, traccerete le linee del nuovo Audiweb. È possibile che tutti gli operatori che si sono proposti possano contribuire?  “Già oggi abbiamo 5 partner (Nielsen, Doxa, ContatctLab, PricewaterhouseCoopers, Memis). In questo momento l’architrave è Nielsen: ma non so se in futuro sarà così, cioè un’architrave con degli addendum. Potrebbe essere un meccanismo al quale lavorano più operatori o magari uno solo”. Oltre alle 9 aziende che si sono proposte, ascolterete altri soggetti privati? “Penso proprio di sì. Anche se non è dentro AssoCom, ascolteremo GroupM che rappresenta una parte significativa del mercato dei centri media”. Tra i vostri non associati ci sono anche player importanti come Facebook e Google. Pensate di dialogare anche con loro prima del nuovo progetto? “Dovremo colloquiare anche con Facebook e Google che, anche se non fanno parte di Audiweb, sono degli attori fondamentali per il mercato digitale. Loro, mediamente, non sono molto sensibili a parlare con Jic come Audiweb perché sono loro che hanno tantissimi dati e spesso li comunicano autonomamente. Un’altra difficoltà in questo dialogo è che attori come Google o Facebook prendono decisioni – come quella di parlare con un ente come Jic – a livello internazionale”. Riassumendo, quali sono gli obiettivi che vi ponete con il nuovo sistema di rilevamento e analisi del traffico? “Audiweb nasce per dare al mercato dell’online delle metriche condivise su cui investitori, centri media ed editori possano confrontarsi. E questo rimane il contesto nel quale ci muoviamo. Dobbiamo quindi trovare una metrica che dia la possibilità agli investitori di misurare le proprie campagne. In questo senso dovremo fornire degli strumenti per misurare bene la viewability delle inserzioni e delle campagne. È infatti importante capire quale sia il comportamento degli utenti, per esempio sapere se la homepage è ancora la parte più preziosa di un sito. C’è poi una serie di riflessioni che si stanno facendo su come affrontare alcune questioni tecnologiche”. Per esempio? “Tre su tutte. La pubblicità programmatic: in Italia non è ancora imponente ma assumerà un ruolo sempre più importante e quindi dovremo tenerne conto per offrire strumenti di analisi sulla pianificazione della pubblicità. Cercheremo, poi, di capire meglio quali siano i tempi corretti dei cookie: è necessario stabilire quale debba essere la durata della loro vita per fare delle inserzioni qualcosa di più inerente alle ricerche degli utenti. C’è infine la questione dei bot (software che tra l’altro generano traffico, ndr.) che il sistema dovrà essere in grado di individuare: le campagne sono rivolte a esseri umani e quindi occorrerà misurare solo il traffico generato da persone”. Infine, una domanda sul presente del mercato e non sul futuro. Quali sono i contenuti che oggi guardano con maggiore attenzione gli inserzionisti? “Senza dubbio i video. Rappresentano il formato che – anche dal punto di vista pubblicitario – stanno offrendo oggi la maggiore efficacia per gli investitori”. The post Come cambierà Audiweb appeared first on Wired.