“Valerio, come fai a far ‘tuonare’ il tuo copy e farlo suonare così credibile? Molte tue salesletter non hanno nemmeno testimonial, come fai?”
Questa è una domanda che mi viene posta di frequente.
Ascolta. Lo sappiamo entrambi.
Senza credibilità il tuo business, prodotto o servizio è già MORTO in partenza.
Perché puoi anche avere una grande headline, un’offerta irresistibile, ed una salesletter con tutti gli elementi persuasivi più incredibili ma…
…se ti manca CREDIBILITA’, non riuscirai mai a convertire un solo visitatore in acquirente.
Perché non c’è niente che possa sostituire la credibilità …. il tuo copy deve includerla.
La domanda quindi è:
Come infarcire tutto il tuo copy di grande credibilità fin dall’inizio?
Molti copywriter ti diranno che ti occorrono una tonnellata di testimonial, che devi basare l’intera salesletter e tutto il tuo advertising su questo unico elemento.
Il che è certamente una tra le tante possibilità… ma NON L’UNICA. Senza dubbio non è quella che ti consiglio se parti da zero.
Se sei agli inizi, e non hai un nome riconosciuto, e soprattutto se non hai ancora generato vendite di clienti soddisfatti, sarà molto difficile per te trovare buoni testimonial ‘credibili’.
Fortunatamente, ci sono molti altri modi per creare forte credibilità dentro il tuo copy…. e senza usare testimonial. In questo articolo ti mostrerò i 9 più importanti che io personalmente uso.
9 modi per creare credibilità SPAVENTOSA nel tuo copy (e raddoppiare CTR, Optin e Ordini facilmente)
Di certo, puoi scovare un infinito numero di modi per presentare elementi di prova dentro le tue presentazioni, ma non è necessario andare troppo lontano per averne di efficaci.
Anche se le tue skills di copywriting sono appena decenti, puoi facilmente raddoppiare i tuoi tassi di conversione, senza raddoppiare la tua abilità persuasiva nè diventare un copywritier migliore a tutti i costi.
Come?
Con i 9 elementi di credibilità che ti mostrerò oggi.
Questi funzionano per qualsiasi ads, salesletter, campagna email, blogpost o qualsiasi altro pezzo di contenuto che vuoi condividere online per creare profitto.
Vediamoli
1. Citazioni da opininon leader
Una cosa facile da fare è individuare e incastrare citazioni di opinion leader del tuo mercato dentro il tuo contenuto. Quando ti è possibile, inseriscile in modo strategico dentro il contesto. Ciò rafforzerà il concetto o l’idea che vuoi portare avanti e gli darà maggior spessore.
- Piccolo esempio: Se vendo qualcosa a un pubblico di imprenditori, posso facilmente collegare le mie idee a concetti simili espressi da Donald Trump … in modo da ‘prendere in prestito’ la credibilità di Trump.
Come posso farlo in pratica? Semplicemente citandolo. Questo è un uso legittimo.
- Altro esempio: supponiamo che tre dei migliori nomi della nicchia degli ‘attacchi di panico’ hanno detto che i migliori rimedi per l’anno prossimo saranno gli integratori naturali. E supponiamo che tu stia vendendo proprio integratori naturali. Citare queste affermazioni dei leader di mercato della tua nicchia ti potrebbe senza dubbio aiutare a dimostrare che il tuo prodotto è la soluzione migliore del momento per il tuo mercato di riferimento.
Ecco un trucco veloce per sfruttare al massimo questo elemento di prova nelle tue presentazioni.
Ogni volta che individui una citazione di un leader di mercato collegato alla tua nicchia, che potrebbe aiutarti a rafforzare la credibilità del tuo prodotto.. salvatela e tirala fuori al momento opportuno.
Nel tempo creerai un intero arsenale di swipe file dedicato solo a questo tipo di prove.
2. Fatti e statistiche
Le statistiche sono un importante elemento di credibilità.
Potrebbero essere statistiche generate da tue ricerche personali, oppure statistiche derivate dai tuoi risultati personali.
Una chiave che mi piace usare per individuare buone statistiche su Google è la seguente:
“parola chiave + fatti”.
- Ad esempio, se volessi creare un prodotto sulla sicurezza potrei cercare ‘furto fatti’ per dimostrare che negli ultimi anni le nostre necessità di sicurezza nelle abitazioni urbane sono aumentate di molto.
Cerca ‘Fatti’ di qualsiasi tipo riguardo il problema che vuoi indagare (qualsiasi cosa renda il tuo problema più sentito e urgente nella mente del lettore) o riguardo la soluzione ad esso collegata.
Tutto questo aumenta la credibilità della tua presentazione notevolmente.
3. Informazione di valore
Questo è il mio preferito.
Sei capace di scrivere in modo intelligente e coerente su quell’argomento specifico?
Se si, le persone che leggeranno percepiranno che avrai una qualche sorta di conoscenza specialistica sul tema.
Se sei in grado di dare loro eccellenti informazioni nella stessa salesletter, se cioè la tua lettera di vendita rappresenta un pezzo di valore ‘in sè’, e non suonerà come una pubblicità, allora molte volte questa è l’unico elemento di prova che ti servirà per dare voce alla tua autorevolezza e dimostrare che sai il fatto tuo in materia.
Puoi vedere un esempio molto efficace di come ho usato questa tecnica direttamente nella presentazione del mio programma ‘Content Copy':
In effetti, alcune volte, la migliore strategia di copywriting consiste semplicemente nell’individuare il miglior segreto, la migliore strategia contenuta dentro il tuo prodotto e renderlo pubblico direttamente nella tua salesletter.
Se lo fai bene, questo farà si che le persone pensino: “Wow, se questa è la roba che rilascia gratuitamente, pensa a cosa condividerà con me se compro il suo prodotto!”
4. Ripetizione
C’è una cosa strana nella natura umana … se sentiamo ripetere qualsiasi informazione per un numero sufficiente di volte, ad un certo punto, anche se è falsa, siamo portati a crederci.
I politici usano questo stratagemma tutto il tempo, ogni volta che vanno in TV, nelle radio e in tutti gli slogan dove girano i ‘fatti’ a loro vantaggio per farli ritorcere contro l’avversario.
Sanno che se le persone sentono l’informazione dispregiativa tante volte … inizieranno a crederci.
Un altro esempio può essere individuato nello studio della psicologia dell’infanzia.
Ai genitori si fa presente che è deleterio dire ai propri figli (magari in un attimo di nervosismo) cose del tipo: “Non riuscirai mai in niente”. Oppure “non sei bravo”.
La ragione è che, se il bambino sente i commenti negativi molte volte, lui / lei ci crederà e crescerà con bassa autostima.
Come marketer puoi usare la tecnica della ripetizione nel tuo sales copy per aumentare la tua credibilità.
- Ad esempio puoi ripetere la ‘big idea’ (il tuo hook principale), ovvero il concetto centrale portante di tutta la sales diverse volte lungo il testo della pagina, accertandoti sempre di mantenere un linguaggio vario e ricco di sfumature sempre differenti.
Ecco un breve video che ti mostra il potere della ripetizione in atto..
5. Presupposizione
Questo è un trucco che pochi conoscono.
Si tratta di fare un’affermazione che dia un risultato per scontato all’unico scopo di renderlo più credibile nella mente del lettore.
Ecco un esempio da una lettera di vendita scritta dal compianto Gary Halbert …
“C’è una tendenza in questo paese (soprattutto tra le giovani donne) a voler essere pericolosamente magre. Questo è molto pericoloso e può avere gravi effetti collaterali.
Pertanto, poiché questa pillola è ora così incredibilmente efficace (e, senza effetti collaterali di alcun tipo) chiunque la assuma deve fare attenzione a non perdere peso
troppo rapidamente.”
La lettera è stata scritta per vendere ‘TrimSpa’, un pillola dimagrante molto famosa per indurre in chi la ingerisce un effetto dimagrante estremamente rapido.
Per contribuire a ridurre lo scetticismo del lettore, Gary qui ha fatto uso della presupposizione.
- “Devi stare attento a non perdere peso troppo rapidamente.”
L’effetto è ipnotico.
Infatti, quando il lettore legge questa affermazione, la sua mente smette di chiedersi: “… funziona veramente?”, invece egli penserà dentro di sè: “Forse potrei dimagrire velocemente con questo prodotto”.
Ci vuole un po’ di finezza per tirar fuori questo effetto, ma non è neanche tanto complicato.
Provaci.
In un punto strategico del tuo copy usa una presupposizione per installare nella mente del lettore una ‘credenza’ che sotterri il suo scetticismo e abbassi le sue difese di acquisto.
Naturalmente, come tutte le cose efficaci ad alto rischio, funziona molto bene se non ne abusi, diversamente susciterai l’effetto opposto e invece di guadagnare credibilità potresti perderla.
L’uso spropositato di presupposizioni può infatti peggiorare la resa generale del copy quindi va adottato con estrema cautela. Se non ti senti sicuro lascia questa tecnica ad un uso successivo, quando ti sentirai pronto.
(… a proposito, hai notato come in questo ultimo paragrafo ti ho appena piazzato un’altra presupposizione?)
Di fatto, poichè questa tecnica è estremamente potente, il copywriter principiante potrebbe lasciarsi prendere la mano ed essere tentato scioccamente di usarla dappertutto (sacrificando la sua ingegrità)
Evita questo errore.
Solo agendo con saggezza puoi creare presupposizioni che preservino comunque la tua onestà.
E, a proposito di onestà… si tratta di un altro importante grilletto che puoi usare.
6. Onestà
In che modo puoi usare l’onesta nel copy? In 3 modi…
- Affermando qualcosa che ti danneggia
- Mettendo a nudo un limite
- Ammettendo un difetto.
Perché funziona?
Semplicemente perché fare un affermazione che apparentemente va contro i tuoi interessi personali ti fa sembrare onesto.
Sta solo attento a determinare in modo strategico l’oggetto del ‘difetto’ che vuoi ammettere.
- Il difetto deve essere minore rispetto ai vantaggi del prodotto … o comunque deve essere correlato a un qualche benefit ‘nascosto’ (del difetto stesso) che puoi usare facilmente per dimostrare perché esso non è un problema.
Joe Sugarman (uno dei più rispettati e autorevoli copywriter al mondo) è un esempio vivente in questo.
Sugarman è celebre per aver scritto numerose salesletter, e ads tra i più onesti e trasparenti a livello mondiale. Una volta è stato colto mentre affermava…
“…inizialmente lo avevo sottovalutato, ma più rendevo esageratamente veritieri e franchi i miei annunci, e più positivamente il consumatore reagiva davanti a questi pezzi.Ben presto compresi la lezione.
E cioè che puoi usare tutte le strategie psicologiche che ti piacciono, e certamente ti può andare bene, oppure no. Ma se manchi nell’onestà – essere semplicemente onesti, nudi e trasparenti nel copy – allora manchi tutto.
Perché non devi solo essere onesto, devi essere ‘estremamente’, onesto.
Non devi avere paura di ammettere difetti e limiti.
Solo allora è sufficiente.
Capire questo è stato per me la più importante lezioni di advertising della mia vita, e ha fatto tutta la differenza nella mia carriera”
Uno dei classici di Sugarman è L’ads che scrisse per Magic Stat. Un buon esempio.
Magic Stat era un termostato, e il copy iniziava dicendo:
“…Quando abbiamo visto per la prima volta questo ‘Magic Stat’, abbiamo pensato sorridendo che il nome doveva essere una presa per i fondelli. Poi abbiamo dato uno sguardo alla custodia di plastica e ci siamo detti: “Come sembra economico, pare una roba di bassa lega, un rottame”. E quando abbiamo cercato il display digitale, non riuscivamo a trovarlo, semplicemente non c’era. Quindi quando il venditore ha iniziato a mostrarci come funzionava il coso noi eravamo già abbastanza mal disposti…”
Quanto è onesto, crudo e veritiero suona questo passaggio?
Poi l’annuncio faceva una transizione verso un grande benefit del prodotto…
Il Magic Stat si installa in pochi minuti e non è richiesto che tu sia un tecnico per farlo funzionare.
E poi continuava con ulteriori benefici, talmente tanti che il lettore a quel punto si era completamente dimenticato dei difetti o della cattiva impressione iniziale che la voce narrante aveva dato.
Il punto che voglio sottolineare qui è questo:
- Quella ‘cattiva’ impressione iniziale ha contribuito ad abbassare le difese e lo scetticismo del lettore, predisponendo il potenziale cliente a vedere il prodotto senza filtri negativi.
L’annuncio ha funzionato per diversi anni e ha avuto molto successo. Se vuoi leggere l’originale in lingua inglese, puoi trovarlo riprodotto fedelmente qui …
7. Prova Inversa
Un altro elemento di prova molto efficace è effettuare un confronto tra prodotti o servizi simili.
Lo vedi fare spesso nelle analisi competitive, quando si confronta un certo prodotto con altri prodotti della sua classe o categoria di appartenenza…
…con gli elenchi di caratteristiche e vantaggi dei vari prodotti, spesso in forma di tabella, con segni di spunta, dove puoi vedere immediatamente che il prodotto in questione ha più caratteristiche e vantaggi rispetto ai suoi concorrenti.
Ma io preferisco chiamarlo “prova inversa” perché il confronto non deve necessariamente essere da prodotto a prodotto. Può anche essere un confronto tra l’acquisto e il non-acquisto. Qualsiasi cosa mostri ciò che succede se i tuoi clienti non comprano il prodotto si definisce prova inversa.
Alcuni copywriter chiamano questo ‘comparare mele con arance’.
In questo senso, puoi confrontare il prezzo della tua offerta, non con il prezzo di un prodotto della concorrenza (ad esempio, le mele con le mele), ma con il costo finale di non comprare il tuo prodotto.
Per esempio, supponiamo che conosci qualcuno che ha speso più di 20.000 euro in pubblicità usando un annuncio scritto male che aveva poca o nessuna risposta. Se vendi un corso di copywriting per, diciamo, 1000 euro, puoi confrontare il prezzo del corso con il costo del non sapere come scrivere il copy dell’annuncio.
In questo caso, confronti una piccola cifra di 1000 euro di investimento con un potenziale errore di 20.000 euro.
8. Prova di merito
La prova di merito rappresenta tutto ciò che aiuta a dimostrare le credenziali del prodotto, del business, o della persona che sta dietro di essi.
Per elaborare questo tipo di prova ti basta rispondere ad alcune semplici domande, come:
- Che tipo di istruzione o di competenza ha l’autore?
- Da quanti anni è attivo nel suo campo?
- Quanti clienti ha servito?
- Che tipo di qualifiche, certificazioni e premi ha ottenuto?
Questa è una buona base per iniziare…
Tuttavia, quando parliamo di prove di merito, niente è capace di battere le ‘approvazioni autorevoli’ – sia dirette che indirette.
Qual è la differenza?
Un’approvazione autorevole diretta consiste nell’ottenere una referenza di un personaggio autorevole del tuo mercato che appoggia direttamente il prodotto, mentre una indiretta è quella in cui l’autorità è percepita, ma è implicita, come nel caso di: “9 su 10 dentisti sono d’accordo.”
- Un altro esempio di un’approvazione autorevole indiretta una volta è stata utilizzata dal gran maestro di copywriting Gary Bencivenga, che in uno dei suo seminari più famosi ha discusso a proposito di un titolo che recitava: “Quando i medici hanno un mal di testa, ecco quello che fanno”
E infine… di certo (ma questo solo se sei più esperiente)
9. Testimonials
Non tutti i testimonial sono uguali. Ecco il migliore – un testimonial concesso da qualcuno che riferisce risultati esatti e specifici su come è riuscito a usare le tue informazioni e trarne beneficio.
Le migliori testimonianze sono quelle che superano le obiezioni dei tuoi clienti in anticipo.
Per esempio se i tuoi potenziali clienti pensano che non hanno abbastanza tempo per costruire un business, fa comodo avere qualcuno che dica:
- “sono una persona piena di impegni e pensavo di non avere abbastanza tempo, ma…”
oppure se la loro obiezione comune è che il prodotto è troppo costoso, potresti dire:
- “quando ho iniziato vivevo con un budget molto limitato e onestamente pensavo fosse troppo costoso e che non avrei potuto permettermelo … ma quello che ho scoperto …”
Come costruire elementi di prova rapidamente
Se la tua salesletter converte da schifo, chiediti:
- Quali opinion leader o esperti di settore posso citare in maniera da dare legittimità alle mie affermazioni?
- Ho a disposizione qualche statistica interesssante che possa supportare il mio copy? Se non ne ho, dove posso trovarne qualcuna?
- Quali testimonianze posso usare per provare che il mio prodotto fa tutto quello che dice?
- C’è un modo per presentare informazione di valore nella salesletter stessa che consente di dimostrare la mia competenza e dare al lettore risultati in anticipo?
- Come posso sfruttare ripetizioni, presupposizioni e comparazioni strategiche dentro l’intera presentazione per rendere tutto quanto più persuasivo?
- Quali sono le debolezze del mio prodotto, e come posso usarle per risaltare la mia credibilità e rendere tutto quello che dico più veritiero?
- Quali prove di merito ho a mia disposizione risaltare le mie credenziali?
- Quali altre fonti verificabili indipendenti possono supportare le mie affermazioni, in modo tale che appaiano imparziali, inconfutabili e realistiche?
Rispondi a ciascuna di queste domande e potrai sbaragliare la tua concorrenza nel giro di un giorno o due, in qualsiasi mercato operi. Avere almeno un elemento per ognuna delle 9 categorie si rivelerà determinante.
E tu, conosci altri metodi per creare forte credibilità nel tuo copy? Se si quali? Condividi i tuoi trucchi con gli altri 14.000 lettori del blog e aumenta la tua visibilità nella community con un commento qui sotto…
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