Competitività e attrattività del mercato (2)

Proseguiamo a parlare della matrice di attrattività/competitività del mercato, andando ad analizzare i 9 quadranti. Chi si fosse perso il precedente articolo può leggerlo qui.

Leader
Nel quadrante in alto a sinistra troviamo l’area del Leader, caratterizzato da prospettive di settore molto attrattive e con posizionamento dell’impresa molto forte. Lo scopo del Leader di settore è quello di:
1.    Agire per mantenere la posizione dominante acquisita
2.    fidelizzare la clientela che fa parte del mercato bersaglio
3.    massimizzare i profitti attraverso una politica di pricing al rialzo
4.    operare nell’ottica del miglioramento continuo
5.    necessità di elevati investimenti in capacità produttiva e marketing
6.    introdurre costantemente i cambiamenti legati ai processi di innovazione tecnologica.
In altri termini la posizione del leader è quella che molto probabilmente genera nel lungo periodo il più alto spread positivo tra NOPAT e (WACC x CIN) (per approfondimenti leggere il libro “Business Planning, strategia e valutazione finanziaria di Renzo Rosin, editore Hoepli.
Try Harder
Il quadrante centrale in alto indica la posizione di quelle aziende che dovrebbero provarci con maggiore impegno per diventare leader in un settore che è molto attrattivo. Ci sono probabilmente delle potenzialità inespresse da far esplodere. In questo caso l’azienda deve:
1.    massimizzare i profitti tramite prezzi appena inferiori a quelli dei competitor
2.    valutare l’opportunità di migliorare i prodotti e servizi per limare il distacco con il Leader, qualora il mercato continua a dare segnali di crescita
3.    sforzo d’investimento in capacità produttiva e di marketing
4.    caratterizzare l’azienda ed i servizi offerti  in una logica di  un buon sostituto  di quella Leader
Double or Quit
Il quadrante più in alto a destra è caratterizzato da prospettive di settore attrattive ma con un posizionamento dell’azienda molto debole. Pertanto qui la strategia da attuare è radicale: o lascio o raddoppio. In questo ultimo caso occorre iniettare investimenti per apportare miglioramenti, senza tuttavia poi avere la certezza di risultato. I focus di un’azienda che si trova in questo quadrante sono:
1.    migliorare gli aspetti più appariscenti dei prodotti e servizi offerti dall’azienda (style, packaging, creatività)
2.    in seguito, procedere con incremento dei prezzi sfruttando l’elevata domanda  
3.    puntare sulla specializzazione  di determinati prodotti/servizi rafforzandosi in determinate nicchie dove i competitor sono meno attenti e sensibili
4.    implementare una campagna marketing focalizzata verso la realizzazione di eventi speciali, che possono essere rappresentare il giusto modus operandi per avere ritorni in termini  di aumento di fatturato, e volumi
Growth
Il quadrante Leader/crescita presenta prospettive di settore mediamente attrattive e la posizione dell’azienda e forte.
L'impresa in pratica è leader di un settore che presenta attrattività media. I focus di riferimento sono:
1.    individuare una strategia per aumentare la quota di mercato attraverso prezzi più competitivi
2.    se la dinamica del mercato fa prevedere futuri, marcati, rafforzamenti, occorre adoperarsi per puntare alla  posizione di Leader
3.     se la dinamica del mercato fa prevedere futuri, marcati, indebolimenti, occorre adoperarsi per ricercare nuovi segmenti di mercato. In questo caso la strategia migliore è quella della differenziazione dei prodotti e servizi associate a differenti politiche di prezzo, packaging e stile.
4.    Consolidare il brand.
5.    Investire con l’obbiettivo di diventare un generatore di valore.
Growth/custodial
In questo caso l’impresa gode di buone prospettive di mercato senza tuttavia avere allo stato attuale generato particolari vantaggi competitivi.
1.    se il mercato si evolve verso il rafforzamento, occorre cercare di iniettare capitale per migliorare processi, immagine del brand e qualità dei prodotti
2.    Adottare una politica dei prezzi competitivi
Phased Withdrawal
L’impresa si trova in un mercato non attrattivo ma con una posizione aziendale mediamente forte, oppure si trova in un settore attrattivo ma con una posizione debole. In questo caso è molto probabile identificare la strategia migliore nel disinvestimento (fase di ritiro). L’alternativa è evidenziata nei seguenti  punti:
1.    se il mercato non si sta muovendo verso una maggiore crescita e attrattività,occorre  puntare su di una politica dei prezzi in grado di aumentare la quota di mercato
2.    se il mercato presenta potenzialità di crescita, occorre  puntare tutto sul miglioramento dei prodotti e dei servizi.
Value Generator
L’impresa riesce a creare valore in un mercato non attrattivo. Non conviene fare particolari investimenti ma piuttosto muoversi nell’ottica di cost saving, differenziazione dei prezzi, fidelizzazione dela clientela.
Divestment
La posizione dell’azienda è debole e le prospettive del settore sono molto scarse e non attrattive. La soluzione migliore è disinvestire