Comunicare con il retail

Excelsior Milan

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Per dirla con l’architetto Rem Koolhaas, il retail sta diventando il modo in cui si genera la “sostanza urbana“, lo shopping, ormai catalogato tra gli intrattenimenti culturali, contamina quasi tutte le attività della vita quotidiana e il 40% delle attività di progetto nel mondo hanno qualcosa a che fare con il retail.

“Possiamo dire che la disciplina del retail design nasce verso la fine degli anni ’60 negli Stati Uniti e in Inghilterra. Nello stesso periodo anche in Italia vi sono esempi significativi, come la progettazione dell’immagine coordinata dei magazzini Rinascente-Upim. Da allora la figura professionale del retail designer ha assunto un ruolo sempre maggiore”. È quanto affermano gli architetti Michele Trevisan e Massimo Pegoraro, in un volume dal titolo emblematico “Retail Design, progettare la shopping experience“, in cui si legge anche: “Lo shopping non soddisfa più solo bisogni elementari ma desideri più complessi e articolati… possiamo quindi dire che emozione e seduzione sono i due cardini attorno cui ruotano strategie di comunicazione delle aziende e i nuovi concept creativi”.

Questa evoluzione del punto vendita è strettamente legata all’importanza crescente che ha assunto, a partire dagli Ottanta il brand, ossia il marchio del produttore, divenuto ormai un elemento fondamentale della vendita e del marketing. Le grandi “griffe” della moda hanno aperto la strada a una idea della “marca” che non indica più solo la qualità di un prodotto, ma evoca uno stile di consumo e di vita. Un fenomeno che dai grandi marchi si è esteso un po’ a tutto il mondo del retail, come testimonia anche la formula del franchising, affermatasi negli ultimi decenni, che punta sostanzialmente sulla replica di una certa impostazione di negozio immediatamente collegabile con un brand.

La componente comunicativa dei punti vendita, dunque, è sempre più importante per stabilire una relazione nuova con il consumatore, per una nuova concezione “esperienziale“, basata cioè sul contatto diretto fra marchio e individuo, che diventa momento di conoscenza grazie a momenti di svago. Il retail entra così in gioco come componente centrale del marketing mix di una azienda, come un nuovo Media usato per comunicare con il consumatore finale.

Per venire alle ultime tendenze, i dept-store di adesso, i multi-prodotto, non solo abiti e accessori, ma anche cibi e libri, affrontando l’esperienza della vendita e del relativo acquisto, come un’esperienza multisensoriale.

Così vediamo Rinascente, colosso del retail, trasformarsi da grande magazzino tradizionale a mega-store del lusso e del design, oppure i nuovi OVS Industry, che hanno completamente rinnovato l’immagine di un grande magazzino popolare e l’ultimo arrivato Excelsior, store del lusso firmato Jean Nouvel.

A Milano l’archi-star ha creato un nuovo spazio in cui conversare con l’esterno. Lo spazio urbano si inserisce all’interno del fabbricato e favorisce la fluidità del passaggio: da dentro a fuori, dalla Galleria allo spazio a cielo aperto. Lo scopo è quello di ottenere il massimo effetto con un concept creativo giocato sull’essenzialità, accentuando attraverso le nuove sorgenti luminose, alcune zone dello store, intervenendo  ulteriormente con fasci luminosi bianchi a LED, tagli di luce e vernici riflettenti. Il gioco di riflessi della luce sulla superficie riflettente, genera una periferia caleidoscopica e mutevole.

Armani, Prada, Tod’s altri esempi di grandi marchi che hanno creato, anche fuori dall’Italia, degli store visionari, firmati da importantissimi architetti, confermando la necessità di rendere sinergica la creatività aziendale attraverso l’interpretazione architettonica e di proporre il brand attraverso le sue declinazioni di prodotto.

(C.B.)