Comunicare la paura: l’advertising emozionale

Nel periodo di halloween girava per la rete un advertising emozionale di una nota casa svedese di arredamento e mobili per la casa.

Palesemente (e dichiaratamente) ispirato a Stanley Kubrick, il video portava la didascalia “Late night shopping may never be the same again after you watch IKEA’s homage to Stanley Kubrick’s horror classic, The Shining” (Traduzione: “lo shopping notturno non sarà più lo stesso dopo la visione dell’omaggio che Ikea ha dedicato ad un classico dell’horror di Stanley Kubrick, Shining”).

Lo confesso: sono innamorata del reparto marketing e advertising di Ikea (e come si può non esserlo, dico io). Quando arriva il catalogo celebro degnamente: mi accuccio sul divano con una tazza di thè in mano e un sacco di post it per annotare, segnare, segnalare, studiare, imparare.

Mi preme sottolineare in questo caso come Ikea abbia ricalcato fedelmente lo stile e le atmosfere del classico horror per giungere ad una chiusura paradossale (quindi memorabile) foriera del messaggio “fai il tuo shopping anche di notte” (che ovviamente, detto così sarebbe stato troppo banale). L’advertising emozionale, in questo video di Ikea, è quasi privo di dialogo e ricco di elementi che stimolano la paura.

Tweet: Per stimolare un sentimento con la comunicazione, occorre mettere in gioco tutti gli...Click To TweetPowered By CoSchedule

Come si comunica la paura?

La paura, come ogni altra emozione, ha connotati fisici ben precisi.

Darwin (proprio lui, mica chissàchi) condusse nel 1872 uno studio comparato sulle espressioni delle emozioni.

Darwin descrive in questo modo gli effetti della paura nell’uomo: “La paura è spesso preceduta da stupore. Gli occhi e la bocca si spalancano, le sopracciglia si alzano. L’uomo spaventato sta dapprima immobile e senza respirare come una statua, oppure s’accoccola istintivamente come per sottrarsi alla vista del suo nemico. Il cuore batte a colpi precipitosi e violenti, la pelle impallidisce come all’inizio di una sincope . Nei casi di intenso spavento si produce una traspirazione sorprendente; questo fenomeno è tanto più rilevante perché in quel momento la superficie cutanea è fredda, da cui il termine popolare di “sudori freddi” ,inoltre i peli si rizzano e dei brividi percorrono i muscoli superficiali. Nello stesso tempo in cui la circolazione si altera, la respirazione precipita. Le ghiandole salivari funzionano in modo imperfetto: la bocca diventa asciutta e si apre e chiude spesso. Ho anche notato che in situazioni di leggera paura vi è la tendenza a sbadigliare.”.

La paura è quell’emozione ancestrale che ci dice che c’è un pericolo e che di fronte al pericolo abbiamo due opzioni:

• affrontarlo
• scappare.

Nel campo della comunicazione, legata soprattutto alle arti visive (cinema, teatro, televisione, ad esempio), sono nati dei veri e propri filoni che utilizzano la paura come strumento di diffusione di un messaggio. Un sentimento intenso la paura: provoca nel corpo una scarica di adrenalina capace di annullare depressione e noia. Per questo motivo, vede l’adesione di numerosissimi fans.

Perchè advertising emozionale?

La paura è un sentimento forte. Come tale, permette all’individuo di vivere un’esperienza e di metterlo in grado – tramite appunto leve emozionali – di ricordarla.

Se l’obiettivo è trasmettere un messaggio in maniera viscerale, che non venga ignorato dal cervello come “uno dei tanti messaggi che arrivano ogni giorno”, la paura è una grande leva. Hai provato terrore di fronte ad una scena di un film? L’emozione ti rimane scolpita dentro e, poichè è legata ad un messaggio preciso, ricorderai sensazione e comunicazione in maniera ugualmente definita.

Gli elementi su cui la sceneggiatura punta per comunicare paura sono:

• il ritmo lento
• la suspence
• la musica cupa
• le voci storpiate
• il buio
• la solitudine

Noterai che sono tutti dettagli che – anche presi singolarmente – incutono una certa inquietudine. Figurati quando vai a mixarli: il risultato è un’atmosfera cupa, fredda, solitaria, incerta e ignota.

Che paura. Che ne dici?