Dal Piedistallo allo Sgabello

Alan Mutter ha pubblicato ieri il grafico di sintesi dell’andamento dei ricavi pubblicitari, sia carta che online, dei quotidiani statunitensi dal terzo trimestre del 2006 ad oggi.

Il grafico evidenzia oltre al noto declino dei ricavi dalla carta stampata un divario enorme tra la crescita generale degli investimenti pubblicitari online e quella relativa specificatamente ai giornali online. Se non è esattamente come nel 2006, certamente sia la tendenza che i valori assoluti mostrano come le attese dell’esplosione dei ricavi dalla vendita di spazi pubblicitari online siano state ampiamente disattese per quanto riguarda i quotidiani che sono cresciuti del 18% in un mercato che è più che raddoppiato nello stesso periodo

Tendenza che era emersa con chiarezza già dalla presentazione dei risultati di “World Press Trends”, indagine che riassume le tendenze dell’industria dell’informazione riepilogando i dati sulle vendite di giornali in 150 nazioni nel mondo ed i ricavi pubblicitari in 90 Paesi, pari a circa il 90% del totale dei proventi, presentata durante il 64° convegno internazionale della World Association of Newspapers and Publisher.

E’ ormai certo che, contrariamente a quanto fosse stato ipotizzato, nell’evoluzione verso il digitale le testate d’informazione non potranno complessivamente basare le loro attese di ricavi esclusivamente dalla vendita di spazi pubblicitari. Il modello vendite/abbonamenti e pubblicità non è sostenibile, non garantisce lo sviluppo, in alcuni casi neppure la sopravvivenza, come testimonia la chiusura del «Financial Times Deutschland» che, ahimè chiuderà i battenti definitivamente senza neppure ipotizzare un passaggio ad una versione digital only.

Si tratta, in termini figurativi, di passare dal piedistallo allo sgabello, di immaginare un insieme di fonti di ricavo che vadano al di là del binomio attuale.

Attualmente molte ipotesi di recupero contributivo, anche in Italia, si stanno concentrando sull’adozione del paywall, di un muro, più o meno penetrabile, che costringa il lettore a pagare per leggere così come è sempre stato per l’edizione cartacea. Ipotesi che non pare funzionare allo stesso modo per tutti come mostra l’infografica pubblicata da Mashable. Personalmente ritengo possa essere di gran lunga più interessante, e perseguibile, la vendita di singoli articoli, come da tempo avviene su Amazon, superando il concetto antiquato legato all’edizione cartacea di vendere il contenitore invece del contenuto.

Sempre in termini di contenuti possono essere diverse le soluzioni come è il caso di NewsCred, o della creazione, redditizia, dell’area di business intelligence del «The Economist» o, ancora, per restare in Italia, dell’andamento positivo di training & events per «Il Sole24Ore»

Ovviamente non può esistere un modello unico. Si tratta di analizzare posizionamento e pubblico della testata, sia su carta che online, per verificare quali proposte possano essere d’interesse per le persone e per le imprese.

Quando soffia il vento del cambiamento alcuni costruiscono muri, altri mulini a vento. Mi pare sia assolutamente preferibile la seconda ipotesi.

Sul tema, anche se più orientato ai giornalisti che non ai giornali, si suggerisce la lettura di “New Ways to Make Journalism Pay”.