Dal 5 novembre Facebook ha bandito la cosiddetta pratica del “like gating” sulle applicazioni terze parti – la procedura di chiedere agli utenti di fare “Mi piace” sulla pagina per poter accedere a contenuti speciali, servizi o per partecipare a contest. In pratica le API Facebook non restituiscono più il valore fan o non fan relativo ad ogni utente e risulta così impossibile mostrare contenuti diversificati per utente fan/non fan.
La motivazione di questa decisione da parte del social network è ottenere fan più qualificati, quindi migliorare l’affinità dell’audience e incrementare lo user engagement con i contenuti della pagina. L’algoritmo di Facebook come noto squalifica le pagine che abbiano una ratio engagement / numero di fan sotto la media. Secondo un recente studio dell’agenzia Syncapse, quasi il 50% dei fan ha dato “Mi piace” a una pagina per supportare il brand, mentre il 42% l’ha fatto per ottenere un coupon o uno sconto e il 35% per partecipare a qualche contest.
La pratica del like gating si è diffusa da tempo come alternativa efficace e veloce per incrementare il “numero di fan” di una pagina e di conseguenza garantirsi una maggior numero di visualizzazioni sui post. I successivi cambiamenti delle regole di visualizzazione dei contenuti nel newsfeed degli utenti hanno reso obsoleto questo sistema.
Ora Facebook con questa modifica toglie ogni dubbio, ma lascia anche molti marketer orfani del meccanismo. Anche se il sistema del Like Gate è ormai bandito, può essere ancora desiderabile per un’azienda aumentare il numero dei fan.
Ecco le sette strategie più efficaci per farlo:
1. Proteggi la tua pagina da fan di bassa qualità. Puoi restringere l’accesso della pagina, ad esempio mantenendo la visibilità solo per certi Paesi o escludendone altri. È un ottimo modo per tenere alla larga gli utenti fake come anche gli spammer, e consente di indirizzare correttamente i propri messaggi: ad esempio inutile parlare worldwide, se l’azienda vende prodotti solo in area UE.
Ecco come customizzare la visibilità della pagina per Paese. La restrizione per Paese è un ottimo strumento per non disperdere visualizzazioni su aree poco interessanti per il proprio business.
2. Utilizza il meccanismo dell’action-gate, chiedendo agli utenti di darti le informazioni che ti servono –l’email, il numero di telefono, la location ecc. – in cambio dell’accesso ai contenuti della pagina o all’applicazione. Molti brand lo declinano come un form che gli utenti devono compilare inserendo le informazioni richieste, prima di poter accedere ai contenuti.
Anche se non si può più distinguere se un utente è fan o no della pagina, è sempre possibile mettere un gate per accedere ai contenuti di altro tipo: il meccanismo si chiama action-gate.
3. Disegna la pagina per favorire il Like e l’engagement. È legittimo chiedere esplicitamente ai tuoi utenti di diventare fan ricordando che facendolo riceveranno gli aggiornamenti dalla pagina, con news in anteprima, promozioni, concorsi ecc. È probabile che chi visita la pagina sia interessato anche al brand e al prodotto e quindi chiedere il Like può far guadagnare fan alla pagina. Alcuni brand utilizzano la cover Facebook per comunicarlo, con un visual che evidenzi la posizione del pulsante “Mi Piace” e un copy che suggerisca i motivi per farlo. Altri brand inseriscono all’interno del meccanismo del content gate alcune call to action, in forma di pulsanti, come ad esempio “Diventa fan”, cliccando i quali si viene reindirizzati alla pagina Facebook.
Chiedere il ‘Like’ agli utenti può aiutare ad accrescere la fanbase. Per comunicarlo si può utilizzare lo spazio grafico della cover Facebook oppure inserire delle call to action nel form da compilare per accedere a contest o promozioni, come qui sopra.
4. Continua a utilizzare app terze parti per gestire i contest. Assicurati però che il concorso metta in palio premi rilevanti e in linea con la brand identity. Offrendo premi allettanti a un’audience correttamente profilata sarà più facile ottenere dei Like di alta qualità e preparare così una solida base da cui partire per le iniziative future.
5. Aggiungi i social plugin di Facebook sul tuo sito e sul corporate blog. La presenza di un pulsante per diventare fan della pagina unito a un’efficace call to action può fare miracoli nel convertire i visitatori del sito in fan su Facebook. L’importante è usare un po’ di creatività!
Il celebre image-hosting site Imgur ha organizzato un “Facebook Like Day” pubblicando un banner sul proprio sito. Utilizzando un buon claim e una ragione convincente per dare il Like Imgur ha trasformato tanti leads in fan su Facebook.
6. Non esiste solo Facebook. Oltre che dal proprio sito, gli utenti possono arrivare su Facebook anche in altri modi. Ad esempio cliccando il link inserito in un messaggio di posta elettronica. Inviare una DEM ai propri contatti invitandoli a dare “Mi Piace” alla pagina e offrendo loro un valido motivo per farlo è una cosa abbastanza frequente per le aziende. E decisamente sensata: le mailing list di solito presentano un ROI maggiore rispetto ad altri mezzi, il che le rende strumento privilegiato anche per la raccolta di Like. L’importante in questo caso è mandare un’email esclusivamente focalizzata sulla richiesta di Like, che chieda chiaramente l’azione e che offra un benefit in linea con i valori del brand, tale da rendere allettante l’azione.
7. Ricorri a campagne “Facebook Ads” altamente mirate. È cruciale identificare la target audience, dopo di che l’advertising su Facebook permette di guadagnare leads e Like di qualità. Cosa che con il Like-gate o comprando fan un tanto al chilo non sarebbe possibile.
In conclusione, c’è vita oltre al Like Gate. L’importante per i brand è ripensare ai propri obiettivi, riducendo l’importanza del numero fan tra le metriche di valutazione dei risultati e definendo un posizionamento di nicchia con cui rispondere ai bisogni degli utenti con un contenuto interessante, unico, accattivante. È il momento di usare la creatività per inventare modi nuovi per raggiungere gli obiettivi di sempre.
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