Facebook senza budget

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Lavorare su Facebook senza budget è stato il leitmotiv di tutto il 2012. Una sola volta ho avuto a disposizione un piccolo gruzzolo da investire nella pubblicità. In questo anno di grandi esperienze formative mi sono spesso scontrata con i risultati che si possono ottenere   senza l'investimento di grosse somme sul social network. La domanda sorge spontanea: quando i soldi finiscono, cosa si fa? Il rischio di mandare in fumo le statistiche di crescita è concreto perché, una volta chiusi i rubinetti economici, il numero di profili che si possono raggiungere diminuisce drasticamente, in maniera repentina. Questo meccanismo è parte del "gioco Facebook". Bisogna avere una carta di credito sempre a disposizione, quindi, per poter sperare nei risultati? A mio avviso no. Le fonti inesauribili che servono davvero sono solo due: cuore e contenuti. 

Veniamo ai fatti concreti. Facebook mette a disposizione due tipi principali di promozione attraverso lo strumento del banner. Possiamo promuovere il profilo per ottenere più "Mi piace!" scegliendo una cifra giornaliera da destinare - per un tempo determinato - alla promozione oppure possiamo focalizzarci su alcuni articoli pubblicati e promuoverli con 4,00€, 8,00€, 12,00€ e 24,00€ per 5 giorni. Più sale l'importo più aumentano le migliaia di profili raggiunti. 

Nel primo caso si possono stabilire con relativa precisione le caratteristiche dei profili che ci interessano, impostando i parametri di geologalizzazione, età, interessi; nel secondo, questo non avviene, però hai la garanzia di visibilità all'interno di un numero prestabilito di profili. Lo scopo, anche in questo caso, si può individuare in un aumento di "Mi piace!", commenti e condivisioni. Non è poco! Sono meccanismi per far crescere la reputazione di una pagina grazie all'aumento dei fan e per generare buzz marketing sfruttando il potere del servizio a pagamento. Qual è il limite? E' evidente: se non sei una multinazionale con milioni e miliardi a disposizione, prima o poi dovrai tirare i remi in barca e attuare una spendig review sui costi da sostenere. Per alcune realtà è un sacrifico dover destinare anche solo 6,00€ alla pubblicità su Facebook. Ne vale la pena? Questa è la domanda frequente, nonostante tutti i testi sul ROI e tutte le indicazioni più o meno esaltate dello specialista di turno. Per quanto l'investimento su Facebook produca risultati concreti nel quotidiano (aumento di vendite, per esempio), i tempi per rientrare dall'investimento e i margini di profitto non sono scontati, matematici e definibili in termini statistici. Mille "Mi piace!" nella pagina di un ristorante significano trecento tavoli prenotati ogni giorno? No. Come si può ottenere un risultato soddisfacente senza budget?  Innanzi tutto bisogna definire che cosa significa per noi un "risultato soddisfacente". Bisogna anche distinguere fra il risultato soddisfacente per noi, community manager, per l'utente e per il soggetto che ci ha contattati. Ognuno di noi avrà una sua opinione al riguardo e i "risultati soddisfacenti" dovranno realizzarsi per ognuna di queste categorie.  Per me, un risultato soddisfacente è definibile nell'aumento dell'interazione degli utenti con la pagina e fra di loro, nella diffusione del materiale pubblicato, nell'incremento dei fan, nell'aumento delle telefonate per prenotare, donare, chiedere informazioni, attivare un servizio. Considero un risultato soddisfacente il percepire la sensazione di fiducia degli utenti attraverso il manifestare i propri dubbi e pensieri o critiche, sia in pubblico che con messaggio privato. Quando un utente mi manda un messaggio privato attraverso la pagina ufficiale che gestisco esponendomi un problema importante come la perdita di un oggetto personale all'interno del luogo per il quale lavoro, capisco che si fida del comparto pagina Facebook e che il mio lavoro ha ottenuto un risultato.  Gli obiettivi che si possono raggiungere dipendono molto dai contenuti. Quando il budget finisce e prima che il gruzzolo termini, è veramente importante dedicare molto tempo, ogni giorno, alla definizione dei nuovi contenuti; lo sviluppo degli argomenti della realtà che si vuole proporre sul social network può generare molta ansia e un senso di "non so cosa dire". Nelle realtà più piccole questo passaggio si supera soffermandosi a guardare l'oggettività che ci circonda: cosa succede? per cosa lavoriamo? Quali sono i prossimi avvenimenti? Se il calendario è vuoto ci si può sempre domandare: quali temi ho trattato? Quale argomento ho affrontato di meno? C'è un servizio che non pubblicizzo spesso? Gli utenti mi stanno dando qualche feedback che posso utilizzare e trasformare in un contenuto che interessi? La cosa più difficile è "vedere" e "ascoltare", riconoscere ciò che ci circonda e trovare un modo per codificarla e comunicarla agli altri.  

Questo sarà l'argomento principale che affronterò nel corso sul social media marketing che terrò a marzo, a Roma. Riuscire a riconoscere i propri contenuti, a definirli per tematiche, incasellarli in un piano editoriale giornaliero, sviscerarli nelle ipotesi e proposte correlate significa superare il problema del denaro e garantirsi un successo duraturo, anche se ottenuto con delle tempistiche più lunghe. I contenuti possono essere trasmessi attraverso testi, immagini, video, link, ma in ogni caso non deve mancare l'elemento, l'ingrediente principale. Se paragoniamo Facebook alla ricetta della Coca-Cola, l'ingrediente segreto che rende la bevanda fantastica è solo uno: il cuore.  Gestire una pagina Facebook senza il cuore dimezza i risultati. Non ve lo posso provare con statistiche, ma l'esperienza diretta sul campo mi ha insegnato proprio questo. Con il cuore si ottengono risultati, senza no. Questo è il motivo per cui alcune pagine gestite da non professionisti vantano un numero altissimo di fan, di interazioni e condivisioni. Fa rabbia, sapete? In alcuni casi può capitare di dire: "Ma guarda questo/a! Non ha mai studiato i social e ottiene più risultati di me!" Poi ci si ferma a studiare le sue tecniche, mettendo in gioco le proprie abitudini e si comprende perfettamente che non c'è nulla oltre il cuore e una perseveranza nel realizzare occasioni di incontro nel quotidiano. Alcune aziende sarebbero capaci di sborsare milioni per avere qualcuno che le aiuti a comprendere il potenziale degli eventi e del cuore nel marketing. 

Non dico che studiare non serva a nulla e che tutto si possa risolvere con l'emotività o il carisma personale! Non nego l'importanza dei servizi su Facebook! Vi garantisco, però, che riuscire ad unire questi due aspetti della stessa medaglia permette il raggiungimento degli obiettivi con una stabilità diversa. Se, infatti, ambo le tecniche sono utilizzate singolarmente (solo cuore o solo denaro) ci sarà sempre una penalità da scontare. Riuscire ad integrare la rusticità con il professionismo significa ampliare gli orizzonti e avere a disposizione una quantità di strumenti operativi più ampi. Immaginate di andare da un terapeuta che conosce solo le tecniche freudiane e non vuole usare o non conosce nulla degli strumenti proposti da Adler, Jung e dagli sciamani selvaggi stessi. Il risultato sarà uguale? No. La molteplicità e la creatività vanno di pari passo con le opzioni capaci di includere nella loro esistenza il mondo stesso.  Ho letto profili aziendali e non profit e mi sono accorta che la differenza la fa la realtà che abbina il cuore al budget. Se questi strumenti si accompagnano a competenze professionali e tecniche su piani e livelli diversi, la garanzia contro gli imprevisti è assicurata, così come i danni e le cadute saranno mitigate, limitate, sorrette e medicate. Con più tempo a disposizione è possibile raggiungere obiettivi molto solidi, costruendo un rapporto diretto che va oltre il mero potere del denaro. Instaurare la fiducia con i lettori richiede  pazienza, come quando allevi un cucciolo oppure pianti un semino e devi attendere mesi per vederlo sbocciare. 

Senza cuore e sostanza, neanche su Facebook accadono le "magie".