Il Guardian è il giornale delle scelte coraggiose. Almeno lo è per i molti che, guardando a questo periodo di transizione del giornalismo, vedono nel quotidiano e nelle sue politiche sul web aperto il simbolo di chi sta innovando senza troppi tentennamenti e con coerenza sulle scelte fatte. È il digital first che fa volare le revenue da digitale in pochi anni a oltre 80 milioni di euro, è il no deciso a qualsiasi tipo di paywall è la trasparenza e l’interazione con il lettore assunta ad asse portante delle proprie politiche editoriali.
Del “modello Guardian” si parla giustamente molto ormai da anni, soprattutto della sua reale sostenibilità (nonostante la significativa crescita degli utili da digitale il bilancio complessivo del gruppo è ancora in rosso). Su questo tema tra le cose pubblicate più di recente consiglio di leggere The newsonomics of The Guardian’s new “Known” strategy e The Guardian’s digital boom. A questo proposito è interessante far notare come a inizio febbraio Guardian News and Media abbia annunciato il varo definitivo di Guardian Labs il dipartimento appositamente creato per curare la comunicazione corporate dei clienti e allacciare nuove e innovative partnership con grandi “brand”.
Comunicazione corporate che sarà caratterizzata, dicono i responsabili del nuovo progetto, da elementi che sono il tratto distintivo del lavoro del Guardian in questi anni: forte engagement con i lettori, contenuti cross-mediali, strategie digital first. Primo cliente annunciato: la multinazionale Unilever, con la quale saranno realizzata una campagna di content marketing attorno ad un’unica tematica: la sostenibilità.
Una strategia che ha lasciato perplessi alcuni osservatori. C’è infatti, chi di fronte alla notizia ha avuto subito dei mal di pancia ad esempio il blogger Andrew Sullivan che sul suo The Dish è andato già duro ed ha così commentato il comunicato ufficiale (che presentava l’iniziativa sottolineandone l’elemento innovativo e la coerenza con tutto il progetto sull’open web): «Queste si chiamano pubbliche relazioni, ragazzi. Non c’è nulla di nuovo o innovativo. Quello che c’è di nuovo è il deliberato tentativo di fondere questo settore con il giornalismo stesso al fine di mascherarne la differenza dalle stronzate».
Giornalismo o pubbliche relazioni?
Dunque una sorta di tradimento doppio per chi vede nei contenuti sponsorizzati il male assoluto e niente altro che una riproposizione aggiornata (e magari ancora più scaltra e furbetta) dei vecchi redazionali. Il tutto, per di più, realizzato da uno dei vessilliferi dell’”open journalism”! Di native advertising e in generale delle nuove forme di collaborazione tra testate e aziende si sta parlando molto e, giustamente, se ne parlerà ancora perché queste collaborazioni – non c’è bisogno di essere grandi esperti per capirlo – saranno sempre più importanti nelle strategie dei gruppi editoriali alla disperata ricerca di soluzioni alternative alla vendita di pubblicità tabellare. E infatti l’obiettivo dichiarato di Guardian Labs è proprio quello di «lavorare con le aziende per creare campagne di marketing che vadano oltre l’acquisto di spazi pubblicitari online o sul giornale». Chiaro no?
Ma l’accordo stretto Guardian con uno dei colossi dell’industria alimentare (e non solo) è da seguire con attenzione e sinceramente non lo liquiderei semplicemente con qualche battuta sarcastica, comunque la si pensi. Primo perché stiamo parlando di un accordo economicamente rilevante (nelle interviste la direttrice di Guardian Labs Anna Watkins molto abbottonata sull’esatta entità economica ha parlato di un contratto a sette cifre, un investimento superiore al milione di sterline quindi). Secondo perché il significativo dispiegamento di forze impegnato in “GLabs”, 133 professionisti tra designer, produttori video, editor ed esperti di strategie fa presagire che sarà uno strumenti più importanti per aumentare gli utili del gruppo e rendere quindi più sostenibile un modello di giornalismo che potrebbe, anche per quanto riguarda queste particolari scelte editoriali, fare scuola nell’immediato futuro. Che ci piaccia o meno.
Una scelta obbligata?
Una strategia a ben pensarci necessaria in particolare per un giornale come il Guardian che ha rinunciato, proprio in nome delle sue politiche open web, alle revenue provenienti direttamente dai lettori tramite paywall (full-access, metered o reverse che siano) e contenuti premium. A questo proposito ha valore ricordare che il New York Times sta aumentando sempre più il “peso” economico dei lettori: 150 milioni di dollari ogni anno che si prevede nel 2015 raggiungeranno i 200 milioni (e la percentuale sul fatturato del “Times” è già oggi pari al 56% superiore quindi alla quota parte derivante dai grandi investitori).
Il Guardian dal canto suo sta aumentando le proprie entrate da digitale al ritmo del 25% ogni anno, se continuasse così dice l’analista Ryan Chittum nel 2015 potrebbe addirittura effettuare in questo campo uno storico sorpasso ai danni dello stesso New York Times. Far crescere le entrate dalle attività sul digitale del 25% ogni anno però è molto complicato anche se ti chiami Guardian.
la crescita (in percentuale) delle revenue da digitale a confronto tra New York Times e Guardian (via Columbia Journalism Review)
Le strategie editoriali “digital first” con i decisi tagli alle edizioni su carta alleggeriscono i bilanci di molti costi, ma dall’altra possono limitare l’arrivo di grandi investitori “difficilmente il Guardian in queste condizioni troverà chi sarà disposto a investire cifre superiori al milione di sterline” hanno sentenziato alcuni analisti, e altri sostengono con decisione che il Guardian in un modo o nell’altro “dovrà inventarsi qualcosa per fare ricavi direttamente dai propri lettori”. Ma proporre nuovi (e remunerative) collaborazioni a lungo termine alle aziende potrebbe essere una buona soluzione alternativa. Insomma se non “monetizzi” direttamente dai lettori devi farlo sempre più con i grandi investitori.
Ai piani alti di Guardian Media certo non deve essere sfuggito che la divisione che si occupa delle “brand sponsorship” in questi anni sia stata quella con la crescita maggiore in termini di revenue generate: 10 milioni di sterline nel 2013 e 15 milioni nel 2014 (fonte: Guardian Labs looks beyond ads to engaging content). La scelta quindi è stata quella di fare un ulteriore passo avanti in questa direzione riorganizzando le unità che se ne occupavano creando una vera e propria agenzia interna dedicata al brand journalism per rispondere a nuove esigenze delle aziende.
Trasparenza, fiducia e sostenibilità
Un tradimento dei loro principi? Può anche essere (ma questo potremmo giudicarlo dalla effettiva qualità con la quale saranno realizzati questi nuovi progetti e sulla reale indipendenza della redazione giornalistica), difficile però vedere molte altre alternative per tentare di mantenere questi ritmi di crescita nel digitale e rendere quindi più sostenibile tutto il progetto editoriale.
Un altro aspetto che ha valore sottolineare è che l’accordo prevede in particolare l’uso di contenuti multimediali ad alto contenuto innovativo. Il Guardian da alcuni anni è il punto di riferimento per molti nuovi giornalismi – dal data journlaism (il suo DataBlog ne è uno degli esempi più ammirati) al reportage multimediale (con lavori come NSA:File Decoded già diventato una pietra miliare). Una delle domande che circolano su questa operazione è se anche questi tipo di formati (che tra l’altro hanno il pregio di avere tempi di permanenza e livelli di engagement molto alti) saranno utilizzati per creare contenuti “branded”.
Se così fosse l’aver puntato su formati narrativi innovativi sulle proprie testate potrebbe rivelarsi non certo un mero esercizio di stile (come paventato da qualcuno) ma una scelta lungimirante anche in questa direzione per dare valore aggiunto alle aziende che cercano di diversificare i propri contenuti.
Credo che su questi temi fare le verginelle pour cause non serva a molto, ma nemmeno pensare che in nome del pragmatismo i giornali possano essere terra di conquista da parte di chiunque. Vale probabilmente su tutto una frase di Weinberger (uno degli autori del Cluetrain manifesto) “la trasparenza è la nuova obiettività”: su questi principi si giocherà molto del rapporto di fiducia tra lettori e giornali e la loro conseguente brand awareness (sulla quale il Guardian sta costruendosi un pubblico a livello globale). Soprattutto da questo dipenderà la reale sostenibilità dei giornali. Compreso quelli che stanno facendo le scelte più coraggiose.
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