Vi riportiamo, con l'autorizzazione dell'autore che ringraziamo, la traduzione completa del pezzo apparso su Sports Law Blog, dal titolo "The true value of kit sponsorships to Europe's biggest clubs".
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L'importanza della maglia per una squadra di calcio non è mai stata così grande. Innanzitutto, la maglia e i suoi colori sono e saranno sempre la rappresentazione del club e la sua via principale di identificazione a livello locale, nazionale o addirittura mondiale.
Ora è divenuta una fonte primaria di reddito e le implicazioni finanziarie sono estremamente significative. Questo post esaminerà il valore economico delle sponsorizzazioni delle maglie e dei produttori per grandi club d'Europa. Verranno fatte anche alcune considerazioni sulle normative vigenti per la sponsorizzazione e cosa riserva il futuro per ciascuno dei club, costruttori e sponsor.
Introduzione
Il successo di una squadra di calcio è in gran parte dettato dal suo livello di disponibilità finanziaria. Uno dei principali strumenti di finanziamento di un club è l'utilizzo di sponsor e investimenti di aziende e imprese. La prospettiva di un lucroso contratto tra un Club e la società può essere estremamente positiva visti i vantaggi per entrambe le parti. Lo sponsor o il produttore sono in grado di ottenere maggiori ricavi e visibilità grazie alla della popolarità del calcio a livello mondiale, mentre il Club riceve una importi rilevanti che gli permettono di svilupparsi e progredire. Una delle maggiori fonti di ricavo è la sponsorizzazione delle maglie, focus di questo articolo.
I guadagni
Ci sono due modi attraverso i quali una squadra di calcio può trarre profitto della propria maglia: in primo luogo dalla pubblicità aziendale in cui uno spazio sulla parte superiore è in vendita e in secondo luogo dai produttori dell'abbigliamento tecnico che vedono diffondersi il proprio logo. Ciascuno dei due può essere altrettanto redditizio e favorire notevoli ricavi.
Il Manchester United FC è uno dei club più importanti del mondo e ha attualmente un contratto con Nike del valore di 23 milioni di sterline all'anno. Il contratto, che ha avuto inizio nel 2002, si avvicina la sua fine, ma entrambe le parti stanno ora negoziando un nuovo accordo che potrebbe essere il più ricco nella storia di questo sport. Inoltre il Manchester United ha recentemente firmato un accordo di sponsorizzazione la società di assicurazioni americana AON, che pare valga 15 milioni di sterline all'anno, che riguarda anche i naming rights per il campo di allenamento a Carrington. Nel luglio 2012 ha firmato un accordo della durata di sette anni con la Chevrolet, del valore di circa 45 milioni di sterline, per la sponsorizzazione della maglia da gioco a partire dalla stagione 2014-2015.
Questa settimana il Chelsea FC ha esteso per altri dieci anni l'accordo con la Adidas (già in vigore da 8 anni) per un valore di oltre 20 milioni di sterline all'anno. Inoltre il Chelsea riceve anche un importo di circa 18 milioni l'anno dallo sponsor della maglia, Samsung.
L'Arsenal FC ha recentemente firmato un accordo con Puma vale 30 milioni di sterline l'anno a partire dal termine della stagione 2013-2014. Questo si somma al contratto in essere con Emirates anche da 30 milioni di sterline l'anno. L'incredibile cifra di 60 milioni di sterline sarà quindi fatturata dall'Arsenal grazie alle sponsorizzazionei, dalla fine della prossima stagione.
Le sponsorizzazioni di Arsenal, Chelsea e Manchester United porteranno 40 milioni all'anno e sono tra le più alte in Europa. Anche i giganti spagnoli del Real Madrid FC e FC Barcellona hanno alcuni dei più alti accordi.
Il vincitore della Liga, il Barcellona attualmente ha un accordo in corso con Qatar Sports Investments del valore di 30 milioni di euro all'anno, che inizialmente ha portato alla pubblicità "charity" da parte della Qatar Foundation. Questo logo sarà ora sostituito con Qatar Airways da luglio 2013 per un controvalore di circa 35 milioni di Euro all'anno; per la prima volta il Barcellona non avrà uno sponsor "charity" sulle maglie, smentendo la tradizione del club di non avere sponsor aziendale. In più, ha un accordo con Nike del valore di 33 milioni di Euro, rendendo il loro ricavi totali da sponsorizzazione delle maglie pari a circa 70 milioni.
I rivali del Real Madrid hanno recentemente annunciato un nuovo accordo di sponsorizzazione con la Emirates Airlines che si crede giungere ad un valore di 30 milioni di Euro per anno sostituendo il precedente contratto con la società di gioco d'azzardo online BWIN (del valore di 15 milioni di euro). Il club ha anche il contratto di sponsorizzazione tecnica più caro, per circa 38 milioni all'anno, con Adidas, il che significa che l'importo totale delle sponsorizzazioni è di circa 70 milioni di Euro.
Status quo
La quantità di denaro che aziende e produttori sportivi sono disposti a versare per sponsorizzare ai club continuerà ad aumentare? E' possibile prevedere su quali livelli potrà giungere nel corso del tempo?
Non vi è alcun limite alla quantità di denaro che i club possono ricevere attraverso la sponsorizzazione ed il nuovo Regolamento sul Fair Play Finanziario, interverranno solo se una transazione è stata conclusa ad un valore diverso dal "fair value" qualora l'accordo coinvolga una "parte correlata" (una persona o azienda, che ha una notevole influenza sulla squadra).
Secondo il Regolamento UEFA 2012 sulle maglie, vi è un divieto a pubblicità relative al fumo, alle bevande superalcoliche e a slogan di natura politica o religiosa. Solo un unico sponsor è consentito sulla maglia e un Club può cambiare sponsor una volta all'interno della stessa stagione UEFA, se lo desidera.
Fair Play Finanziario
I nuovi regolamenti FFP creeranno qualche preoccupazione per quei club che lottano per bilanciare i conti attraverso investimenti dei propri proprietari, poiché la maggior parte delle transazioni superiori al "fair value" coinvolgerebbero apparentemente una "parte correlata". Un tipico esempio di questa riguarda Manchester City FC e Etihad Airways. Nel 2011 il club ha stipulato un accordo di 10 anni record del valore di 400 milioni di sterline con Etihad Airways che ha coperto la sponsorizzazione della maglia ed i naming rights dello stadio. Il proprietario del club, lo sceicco Mansour, ha negoziato l'affare con due dei suoi fratellastri, lo sceicco Hamed e Sheikh Kaled, rispettivamente presidente e vice-presidente di Etihad Airways. Questo è il tipo di operazione che secondo il Fair Play Finanziario UEFA potrebbe portare a ritenere che il valore fosse superiore ad un "fair value", conivolgendo una "parte correlata". L'accordo ha ricevuto critiche da un certo numero di parti compreso Arsène Wenger che ha messo in discussione la credibilità delle regole FFP.
Conclusione
La sponsorizzazione delle maglie è fiorente in Premier League e in tutti i migliori campionati europei. La mancanza di regolamentazione o limiti finanziario alla quantità che può essere inestito significa che tali sponsorizzazione sono uno dei modi migliori per i club di ottenere investimenti.
I vantaggi non sono unilaterali, tuttavia, e produttori di abbigliamento tecnico e gli sponsor stanno ricevendo benefici simili data l'esposizione del calcio a livello mondiale. Nel 2012, i marchi Adidas e Nike hanno fatto registrare una quota nel mercato dell'abbigliamento per il calcio rispettivamente del 38% e del 36% con un fatturato lordo di circa 1,250 miliardi di sterline per ogni anno, non comprendendo le vendite al dettaglio. Nello stesso anno i Club della Premier League hanno ricevuto un totale di 147,1 milioni di sterline dagli sponsor. Aspettatiamoci offerte in continuo aumento nelle prossime stagioni, anche perché possono essere la migliore forma di investimento accettabile in considerazione dell'entrata in vigore delle normative sul Fair Play Finanziario.
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