Hotel & Eye-tracking: Cosa spinge all’acquisto?

Il termine Eye-tracking, tradotto nella nostra lingua, assuma un significato prettamente medico, cioè l’esplorazione oculare, lo stesso viene utilizzato anche per definire la qualità e la validità dell’ormai noto sistema di prenotazione attraverso la visione di hotel e strutture ricreative e ricettive attraverso internet.

Agenzia o internet?

Prenotare una vacanza on line può talvolta essere anche più divertente ed accattivante che farlo attraverso le agenzie di viaggi locali. La visIone delle immagini, la descrizione dei luoghi e talvolta, in alcuni siti specializzati, la visIone di un tour turistico di luoghi da visitare riescono ad incuriosire il visitatore incentivando così le vendite dei pacchetti proposti. Naturalmente i costi sono immediatamente disponibili ed a volte anche questi vengono utilizzati per far leva sulla scelta finale. Il rapporto qualità prezzo deve sempre essere il parametro principale su cui basarsi, ma a volte invece il prezzo basso, accattivante, riesce a farla da padrone, su una certa tipologia di clienti, al momento della scelta finale. Ed è proprio l’analisi di questi momenti che, attraverso l’utilizzo dell’Eye tracking, permette di definire con estrema precisione che cosa veramente colpisce un utente al momento della presentazione di un prodotto, in questo caso di un hotel. Ovviamente questo sistema è applicabile, e viene infatti utilizzato, anche in altre sperimentazioni di carattere dimostrativo sulla valenza di alcuni accorgimenti durante la presentazione di un prodotto come di un servizio.

Come funziona l’Eye tracking.

Il meccanismo di funzionamento dell’Eye-tracking è molto semplice. Si basa sui movimenti naturali dell’occhio mentre è sottoposto alla visualizzazione di un prodotto attraverso il computer o durante la visone di alcuni passaggi pubblicitari. Viene registrata la dilatazione e la contrazione delle pupille annotando il percorso tracciato dall’occhio durante la visione. E’ stato verificato che durante una visione gli occhi si spostano dalle 3 alle 4 volte al secondo ed il loro movimento non è affatto casuale. Lo spostamento dell’occhio viene chiamato saccade ed ha una durata di circa un decimo di secondo, invece la fissazione (che è la parte determinante durante il processo analitico) dura da 2 a 4 secondi. E’ chiaro che la parte fissata viene considerata come quella che riesce ad attrarre maggiormente l’interesse di colui che sta guardando.

Eye traching ed Hotel.

L’utilizzo del metodo Eye-tracking, applicato durante la visualizzazione di hotel reclamizzati via internet, viene effettuato installando il software dell’eye tracking su un pc, permettendo così agli analizzatori di cogliere oltre ai movimenti oculari anche le espressioni facciali del visualizzatore. La scienza non smette mai di stupire. Le analisi comparate tra loro danno, alla fine, risultati veramente sorprendenti oltre che esaustivi nella quasi totalità dei casi. In questo caso la durata massima della metodologia è quantificata in 60 minuti. Un tempo decisamente superiore a quello dedicato ai soli movimenti oculari. I risultati vengono poi affiancati con la somma delle effettive scelte dei clienti e determinano i punti di maggiore interesse su cui focalizzare la propaganda pubblicitaria.

Utilizzo dell’Eye tracking

Il metodo dell’Eye tracking, oltre ad essere utilizzato in diversi ambiti, è anche applicabile nei settori più disparati, anche totalmente opposti tra loro. Da metodologia scientifica è stato trasformato in uno strumento di marketing sopraffino, tecnologicamente avanzato ed in grado di far realizzare previsioni con stime riconducibili anche al 70/80 % del risultato finale. Unitamente al sistema di controllo visivo, a volte vengono utilizzati anche dei test da abbinare all’esame conoscitivo utilizzato dalla macchina. Questo per avere una maggiore conferma e certezza delle risposte attribuite ad ogni singolo movimento, anche il più impercettibile. Nel caso specifico degli hotel, l’utilizzo della metodologia Eye-tracking ha permesso di fare una mappatura dei migliori hotel scelti dai clienti non soltanto in base alle notizie lette su forum del settore, alla quantità di visualizzazioni contenute ed anche in base alla quantità di stelle riportate dalle informazioni comunicate dai gestori. Un mix di notizie sulle quali si sofferma l’occhio umano durante la visualizzazione di un hotel on line. Per esempio una curiosità è venuta fuori quando si è scoperto che , nonostante i diversi siti di prenotazione ormai presenti in rete, ognuno dei quali garantisce prezzi e condizioni particolari riservate, alla fine la scelta del consumatore viene definita quasi sempre attraverso il sito ufficiale dell’albergatore. L’occhio si sofferma oltre che sulle immagini, sulle informazioni che vengono divulgate nelle apposite sezioni. Probabilmente perché l’inconscio di chi legge in quel momento identifica ogni singola parola come un impegno preso vis a vis con il titolare della struttura selezionata.
Naturalmente la stessa metodologia applicata in altri campi, oltre a dare risultati sorprendenti, viene anche utilizzata come stimolo ad incentivare e migliorare questa metodologia di ricerca.