iCulture

La morte di Steve Jobs ha fatto vibrare il pianeta. Anche chi non ne aveva mai sentito parlare non può non chiedersi chi fosse colui che genera un eco planetario di tal fatta. Mia nipote di 12 anni oggi mi ha detto “io Steve Jobs non l’avevo mai sentito prima…cioè sapevo che cos’era la Apple, e mi piacerebbe un iPhone, ma Jobs non lo conoscevo…dev’essere stato una persona importante se tutti continuano a parlarne…certo che l’iPhone costa troppo!” A volte guadare la realtà attraverso gli occhi di un preadolescente è illuminante.

Da antropologo trovo affascinante guadrare al mondo Apple con i particolari occhiali disciplinari. Comincerei col fare alcune distinzioni perchè c’è troppa roba. La prima distinzione che farei è tra l’imprenditore, Steve Jobs, e l’azienda di riferimento, Apple. Dico di riferimento perchè ci sono anche NeXT e Pixar, sicuramente non meno interessanti di Apple ma solo per ora lasciate sullo sfondo. Non c’è ovviamente coincidenza tra queste cose, e ognuna di esse va indagata sia autonomamente che nell’interazione con le altre. Jobs è un maetro dell’olismo, ma troppo olismo rende difficili le analisi.

Steve Jobs è innanzitutto un imprenditore californiano nel settore alta tecnologia. Ciò basta per riconoscergli degli elementi peculiari che impediscono di confonderlo con qualcosa d’altro. La sua storia imprenditoriale si intreccia fortemente con la vicenda umana, con le sue amicizie primarie e le esperienze compiute volontariamente oppure casualmente. Questo aspetto va messo bene a fuoco perchè la ragion d’essere dell’uomo Jobs è imprenditoriale. Vengono dopo gli attributi di genio, guru, leader, visionario, folle, eccetera. Tutti aggettivi opportuni  e veritieri, ma che si innestano su quella struttura di base che è imprenditoriale.

Quindi trovare un’idea, crearci attorno un’azienda che organizzi i fattori di produzione in vista della vendita di oggetti e servizi affinchè si ottengano dei profitti crescenti. La ratio di Steve Jobs è questa, un imprenditore che crea, fa sviluppare e guida la propria azienda. E’ immerso quindi in un mondo di costi e margini, di clienti e fornitori, di rischio e guadagno, di errori e perdite, di problemi di continuità aziendale e innovazione per la sopravvivienza.

Queste cose tediose, ma reali, vengono spesso perse di vista da chi valuta come “reale” solamente l’aspetto mistico trasmesso da Steve Jobs, oppure crede che la bellezza dei prodotti Apple nasca senza sforzo solo perchè qualcuno ha deciso che devono essere belli, e così vengono prodotti. O, ancora, crede che una azienda capitalizzata 350 miliardi di dollari arrivi ad essere tale solamente perchè fa molto marketing, spingendo le persone ad acquistare i propri prodotti. Senza capire che per tutto il marketing che si possa fare, se i prodotti di una azienda non interessano e non piacciono alle persone restano nei magazzini e l’azienda chiude.

Non è quindi immediato capire in che modo Steve Jobs sia diventato proprio quel Steve Jobs. Non ci sono formule semplici e variabili uniche, bensì un mix di fattori che, interagendo, hanno dato vita ad una delle vicende imprenditoriali più eccezionali della storia della tecnologia. Un’antropologia della imprenditorialità analizza sia le variabili personali e i tratti caratteriali dei singoli imprenditori, le loro disposizioni, esperienze formative e orizzonti mentali, ma anche i contesti umani, familiari e allargati, dove essi sono cresciuti e dove operano. E’ ormai assodato che i contesti hanno un potere enorme nel selezionare caratteristiche personali che nel corso del tempo si rilevano preziose per scegliere di fare gli imprenditori. Ancora, la cultura d’impresa e la voglia, la fame, l’entusiasmo di voler fare “per conto proprio” è qualcosa che trascende il singolo individuo e si respira disciolto nell’aria di certi ambienti, territori e momenti storici. In questo caso è bastato un garage per fare da ambiente all’embrionale Apple. Ma c’era probabilmente molto di più in quell’ambiente di ciò che si vedeva, c’era qualcosa di molto più grande che sosteneva che aveva idee e voglia di fare. E non erano i soldi sicuramente, in questo caso, perchè il tutto iniziò con poche migliaia di dollari raccolti vendendo il furgoncino VW usato di Steve. Famiglia che distribuiva amore più che soldi, nessuna laurea, nessuna raccomandazione, nessun parente inserito.

COSA ci fosse in quell’ambiente per dare il via all’Epopea è una domanda che non può non affascinare un antropologo. COSA ha fatto sviluppare quella cultura dell’impresa? quella cultura dell’innovazione? quella cultura della voglia di fare e di rischiare, di sbagliare e di riprovare? Insomma, quali sono i fondamenti storici dell’iCulture, nata 30 anni fa e che ora che pervade il pianeta?

Apple Inc. è un’azienda. Come tale è composta da diverse persone che svolgono diversi compiti ma, nella sostanza voluta da Steve Jobs, è un organismo olistico che occupa squadre di lavoratori che intervengono in simultanea in tutte le fasi dello sviluppo del prodotto. Il cuore pulsante della Apple non è la gerarchia dei ruoli come appare dall’organigramma aziendale, bensì è la qualità totale del prodotto e la sua “produzione olistica” (termine coniato da Steve). E’ il prodotto al centro della vita aziendale, e attorno ad esso operano in maniera circolare, ricorsiva e interdisciplinare team di specialisti. E’ questo il core della corporate culture di Apple. In aperta rottura con altre corporate culture molto diffuse che prevedono progettazione e esecuzione lineare, team disciplinari, livelli gerarchici con flussi informativi vincolati e un orientamento al prodotto che non spicca sulle altre funzioni aziendali. Per un antropologo che si interessa di cultura aziendale è difficile non rimanere affascinato da questa completa riorganizzazione dei valori aziendali rispetto ai modelli simil-IBM.

I fondamenti dell’iCulture, ossia i principi primi, spesso impliciti, su cui si basano e si sviluppano i mondi culturali studiati dagli antropologi, si reggono su un’antropologia che prende le mosse dal movimento del potenziale umano della California degli anni 60′-70′, con al centro una serie di caratteristche peculiari inerenti la persona, ossia la creatività, l’unicità, la bellezza, l’energia e un’incessante sforzo di ricerca e di crescita. Inutile dire che queste qualità sono inerenti all’uomo Jobs, all’azienda Apple e ai prodotti venduti. Parola non mia, ma di milioni di fanatici che intasano ancora in queste ore innumerevoli forum on line. Sono gli stessi identici concetti che emergono dal sentire le persone descrivere Jobs dopo averci lavorato insieme, descrive la Apple dopo averci lavorato dentro, descrivere gli iProducts dopo averli visti, comprati e usati.

Io credo sia questa una delle caratterisctiche fondamentali dell’iCulture: l’omologia strutturale di ciò che si ha in ingresso (le idee e lo stile di Jobs), ciò che si ha nell’organismo che produce (la cultura aziendale di Apple) e ciò che si ottiene in output (i prodotti usati dai clienti e la loro esperienza). C’è profonda coerenza tra questi tre aspetti, e formano un tutto, un Olos. L’olismo di cui parlavo prima, di cui parla il buddista Jobs, di cui parlano le discipline orientali. La potenza sta lì, tutta lì, nel sistema culturale creato e trasmesso, un sistema di valori che prende forma tecnologica nei prodotti. E’ allineamento fra idee, materia e business. E’ l’olismo l’arma vincente della Apple.