IL “BEHAVIOURAL ADVERTISING”, ossia la pubblicità comportamentale in rete (Le nostre vite tra diritto e web n. 9)

diritto-e-web-2 LE NOSTRE VITE TRA DIRITTO E WEB - N. 9: IL “BEHAVIOURAL ADVERTISING”, ossia la pubblicità comportamentale in rete

L’introduzione di Massimo Maugeri e Simona Lo Iacono

Come è noto la pubblicità investe ormai ogni aspetto della nostra vita di relazione ed è il meccanismo che consente anche di sostenere i consumi e di invogliare agli acquisti. Siamo abituati agli spot pubblicitari, alle interruzioni nei programmi, ai banner, ai cartelloni e alle voci che ci martellano.

Ciò che non conosciamo ancora, però, è il nuovo meccanismo della pubblicità in rete, anche detta “behavioural advertising”.
È una forma di pubblicità nata nel mondo delle comunicazioni informatiche.
Funziona così: la rete registra le informazioni rilasciate dagli utenti durante la navigazione in internet al fine di creare segmenti pubblicitari ad personam modellati sugli interessi dell’utente.
Facciamo un esempio: hai scritto una e-mail nella quale confidi a una tua amica i tuoi gusti letterari? Ecco che ai lati dello schermo compare magicamente proprio il libro di cui parlavi. Esprimi al fidanzato il desiderio di una vacanza nelle isole dei tropici? Ecco che compare l’ultima, vantaggiosa offerta di un volo last minute o di alberghi del luogo…
Questo particolare tipo di pubblicità non è - allo stato - illecita o vietata nel mondo digitale, ma genera allarme e desta la necessità di proteggere l’identità e i dati sensibili degli utenti. Ecco perché l’Unione Europea negli ultimi anni si è mossa in modo deciso per creare direttive e linee guida contenenti discipline di regolamentazione delle comunicazioni elettroniche al fine di tutelare la privacy degli utenti di internet.
In particolare, nel parere 2/2010 sulla pubblicità comportamentale on-line, viene in rilievo come i fornitori di reti pubblicitarie siano vincolati all’ art. 5 par. 3 della direttiva e-privacy secondo la quale la memorizzazione dei marcatori nel browser è consentito solo previo consenso dell’ utente.
Tuttavia gli attuali sistemi di opt-out consentono la trasmissione del consenso in circostanze assai limitate. Inoltre la prima accettazione da parte dell’utente comporta in genere una implicita accettazione di ogni eventuale futuro tracciamento basato sui cookies stanziati all’interno del suo browser e quindi la realizzazione vera e propria del monitoraggio del comportamento di navigazione .
Ne deriva che sebbene nessuno ne abbia coscienza, la nostra navigazione in internet lascia tracce e segnalazioni dei nostri gusti, dei nostri orientamenti, delle nostre caratteristiche e della nostra identità.
Per questo motivo su impulso dello IAB of Europe, il 14 Aprile 2011 a Bruxelles è stato pubblicato un documento regolatorio della pratica di pubblicità comportamentale, contenente good practice per addivenire ad una completa trasparenza ed un maggiore controllo dell’utente sulle informazioni personali trasmesse in rete.
Il documento è stato inoltre accettato e sottoscritto anche da alcune tra le più famose aziende di ICT del mondo (tra cui Microsoft).
Lo scopo è quello di educare i consumatori e le aziende sulla Pubblicità comportamentale e sul come utilizzare questo sistema per trarne vantaggio bilaterale da entrambe le parti.
Il principio cardine del documento è la trasparenza richiesta, soprattutto per quanto riguarda i meccanismi utilizzati dalle aziende per la raccolta dei dati degli utenti e la promozione di un maggiore controllo del consumatore sul processo di raccolta dati che lo riguardano, specialmente se si tratta di dati personali.