Il Food Design, capirlo una una volta per tutte: Intervista a Paolo Barichella

Oggi, voglio scostarmi dal focus del nostro blog per parlare di un argomento che mi sta molto a cuore: il Food Design. Food design può significare poche o molte cose, dipende dalla consapevolezza che si ha sulla materia. Se ci avete fatto caso, da qualche tempo, si fa un gran parlare di Food Design, Cake Design e di tutto quando fa "Design" sul mondo del cibo e spesso, anzi, spessissimo, mi accorgo che davvero pochi hanno realmente capito di cosa stiano parlando.

Non confondetevi, non è che io sia il paladino della verità e non penso neppure di avere le risposte a tutte le domande ma quando è possibile, contribuisco -perché si deve contribuire, ognuno come può- a diffondere informazioni vere, serie e che possano realmente cambiare, o meglio, fare evolvere, il pensiero delle persone comuni. Come me, come voi.

Non so se a voi succede la stessa cosa ma la mia bacheca di Facebook è un continuo cicaleccio di design legato al cibo che, nove volte su dieci, rivela argomenti che nulla hanno a che fare.

Facciamo un piccolo esercizio: Vi faccio una domanda, vi scrivo una definizione e poi ve la ripropongo. Se rimarrete stupiti dall'esercizio allora sarà il caso di continuare a leggere il resto, altrimenti sarà meglio fermarvi perché non sarete ancora pronti per ciò che leggerete.

Visto che tutti riferiscono questo termine alle torte decorate, esistono mille corsi, mille docenti, programmi televisi, libri, di tutto e di più, secondo voi, esiste il "Cake Design"?

Voglio riportarvi la definizione di "Design" che ho trovato sulla Treccani:

design ‹di∫àin› s. ingl. [propr. «disegno, progetto», dal fr. dessein, che a sua volta è dall’ital. disegno] (pl. designs ‹di∫àin∫›), usato in ital. al masch. – Nella produzione industriale, progettazione (detta più precisamente industrial design ‹indḁ′striël ...›) che mira a conciliare i requisiti tecnici, funzionali ed economici degli oggetti prodotti in serie, così che la forma che ne risulta è la sintesi di tale attività progettuale; quando la forma dell’oggetto viene elaborata indipendentemente dalla progettazione vera e propria, si parla più propriam. di styling design ‹stàiliṅ ...›

E allora di nuovo: Secondo voi, esiste il "Cake Design"?

Insomma, io ero confuso e volevo capirne di più. Per questo motivo, sono andato a scomodare uno dei più competenti e autorevoli teorici della filosofia del Food Design: Paolo Barichella.

Vogliamo capire una volta e per tutte che cos'è il Food Design? Se avete risposto di sì, seguite bene perché state per avere un'illuminazione.

 

1. Esiste una definizione esatta di Food Design?

La prima definizione dei Food Design l'ho teorizzata nel 2006 quando assieme ad un manipolo di professionisti che erano interessati all'argomento ho fondato in ADI Associazione per il Disegno Industriale una commissione tematica di studio sul Food Design. In realtà i miei studi sono iniziati nel 2002 grazie all'incontro con Roberto Carcangiu, con il quale vi sono molteplici visioni comuni sull'argomento. Di fatto nei miei studi sono arrivato a definire questo concetto: Food Design è la progettazione degli atti alimentari (Food Facts and Context Environment) è in sintesi elaborare i processi più efficaci per rendere più agevole e contestualizzata l'azione di assumere una sostanza commestibile in un preciso ambiente e circostanza di consumo, in rapporto con un ambito di analisi sociologica, antropologica, economica, culturale e sensoriale.

Il food Design prende in analisi i motivi per i quali compiamo un atto alimentare, in particolare per comprendere come andarlo a progettare. Progettare nel Food Design significa proporre soluzioni alimentari efficaci in un contesto dove il prodotto sia funzionale al tipo di ambiente di consumo, e sopratutto all’esigenza dell’utente in diversi momenti e situazioni di consumo.

In una sola affermazione possiamo dichiarare che Food Design è Progettazione consapevole di contesti, interfacce e strumenti funzionali, complementari all’atto di alimentarsi, che possono spesso consistere nell’alimento stesso.

2. Come si riconosce un prodotto di Food Design? Puoi farci un elenco di parametri utili a individuarlo?

• Se il percorso legato al progetto è facilmente leggibile allora stiamo parlando di food design.
• Se l'affordance -la capacità che un prodotto ha di comunicare come deve essere usato o consumato attraverso la sua forma- è chiaramente percepibile nel contesto dove viene consumato o usato stiamo parlando di food design.
• Se lo scopo per il quale è stato progettato viene inequivocabilmente assolto.
• Se l'accessibilità e l'usabilità del prodotto o preparazione sono efficaci.
• Se risolve effettivamente come ha promesso una problematica legata al suo consumo in un determinato contesto.
• Se la semplice decorazione non prende più importanza dei valori per i quali il prodotto è chiamato a dare risposte concrete.
• Se non ci si limita a valutare la forma, e più in particolare il formato solo come parametro estetico.

3. Esiste un denominatore comune tra Food Design e Food Styling?

Il food styling è l'evoluzione formale dal punto di vista estetico/compositivo che l'interfaccia di un prodotto assume dopo che è stata progettata dal Food Designer. La sua importanza è estremamente strategica, ma non può prescindere dai significati e i valori del progetto, e soprattutto non esiste fine a se' stessa, altrimenti rimane un puro ed effimero esercizio stilistico.

Il comun denominatore è comunque la forma, che prima di essere valutata da parametri estetico compositivi deve superare quelle antropometriche e funzionali. Un prodotto di design esiste se soddisfa una precisa esigenza per la quale è stato concepito, e questo vale anche per il food.

4. Chi può o deve rivolgersi a un Food Designer e perché?

Tutti coloro che vogliono dare una metodologia strutturale di progetto alla propria attività nel food. Fare ricerca e sviluppo e rendere riproducibile in modo scientifico dei processi, capendo perchè avvengono e come possono essere controllati e modificati per ottenere un risultato più efficace e performante. Il food designer, consapevole degli aspetti tecnologici e sociologici della materia, trova i modi più appropriati per dare forma ad una esigenza in campo alimentare. Per esempio che forma e modalità di fruizione e consumo dare ad un prodotto per essere consumato in un particolare contesto.

5. I Biscottini della fortuna cinesi, le zollette di zucchero, le cialde di caffè preconfezionato, sono prodotti di Food Design. Perché?

Perchè esiste una procedura scritta che rende riproducibile un processo, anche attraverso la modularità e la serialità. L'industria è la massima espressione di come una tecnologia consente di abbassare i costi di produzione attraverso delle economie di scala, e come i benefici di un'azione di design possono essere diffusi alla portata di tutti. Per le eccellenze il discorso è differente, in questo caso è necessario che, chi vi si avvicina comprenda prima che è necessario condividerne e capirne il linguaggio e i valori. Ma stiamo sempre e comunque parlando di Food Design.

6. I tre progetti di Food Design più riusciti della storia contemporanea.

Toblerone, Agita e Gusta, Gira e Gratta... e con un po' di presunzione, se mi consenti ci metto anche il mio Coffee Design Kit

7. Il fenomeno dei Food Blog non è più trascurabile oggi. Alcuni food blogger sono molto seguiti e, di fatto, spesso creano "correnti modaiole" più o meno attendibili. Quali benefici ottengono i Food Blogger che aggiungono lo studio del Food Design alle loro abiità?

Il WEB è stato "l'amore" che ha preceduto il food design, mi occupo di comunicazione in questo campo dal 1995 e il Blog è un fenomeno di grande democrazia e meritocrazia. E' importante però rilevare che spesso il suo successo si basa in funzione dei numeri di followers che produce, e non sempre numeri e contenuti vanno di pari passo. Soprattutto, non è riempiendo un contenitore con tutto ciò che si trova nella rete alla voce "Food Design" senza un preciso criterio che si fa buona informazione. Un food blogger che desidera comunicare in modo corretto i valori che stanno dietro al food design, per esempio ha a disposizione numerosi argomenti di cui parlare, e diversi esempi e professionisti da coinvolgere. Comunicare in modo corretto riguarda ad un argomento avvicina i professionisti, opinion leader e le imprese che condividono gli stessi valori.

Ritengo sia doveroso ringraziare Paolo Barichella per essersi prestato a questa intervista e per averci finalmente illuminato sull'incompreso quanto affascinante mondo del Food Design.

Ma, alla fine, questo Cake Design, esiste o no?

Paolo Barichella
Strategic Design Consultant

Milano - São Paulo - New York

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