Il mobile commerce e l’era degli integrated social brand

C’è chi si informa online e poi compra in negozio e chi, invece, si informa in negozio e compra online. In ogni caso, il futuro dello shopping è sempre più multicanale, all’insegna di un total retail che coniuga insieme negozio tradizionale, ecommerce e mobile in un’unica esperienza d’acquisto. E per quanto riguarda i metodi di pagamento, gli italiani si affidano maggiormente a soluzioni elettroniche per gli acquisti sul Web, specialmente a PayPal, che solo pochi giorni fa ha lanciato a Londra un’applicazione per pagare in negozio direttamente con lo smartphone tramite riconoscimento facciale.

Che il Web fosse uno strumento fondamentale per reperire informazioni sui prodotti e acquistare online già lo si sapeva, ma ciò che è emerso chiaramente dalla ricerca Il Futuro del Commercio, realizzata per eBay dal Politecnico di Milano, Consorzio NetComm e Human Highway, è un nuovo modo di fare shopping, che dal divano torna nei negozi fisici, intrecciando insieme online, offline e mobile.

Secondo lo studio presentato lo scorso giugno, è interessante notare come gli Italiani che comprano online siano in costante crescita. Nel maggio 2013 hanno superato i 13 milioni, di cui 8,4 sono quelli che acquistano abitualmente, generando l’86% degli acquisti totali. I libri, dopo le ricariche telefoniche, sono la merce più comprata in maniera abitudinaria.

Mobile commerce: +165% entro fine 2013

Il mobile commerce è un fenomeno ancora di nicchia, ma con una crescita interessante (+165% nel 2013, secondo le stime NetComm), soprattutto in termini di infocommerce e sarà interessante vedere come questo canale si evolverà nei prossimi anni. L’utilizzo del Web per la raccolta di informazioni sui prodotti è confermato anche dalle percentuali riguardanti gli acquisti nei negozi tradizionali, preceduti nel 41% dei casi da una consultazione dei siti comparatori, nel 30,9% di Google e nel 19,3% dei siti di annunci.

Come hanno fatto notare i ricercatori di Human Highway, a partire da un’indagine condotta su un campione di 1.102 acquirenti online italiani, chi compra sul Web ha più gradi di libertà rispetto all’acquirente tradizionale nel percorso di avvicinamento all’acquisto, scegliendo prodotti e servizi su informazioni raccolte da un un numero medio di touch point superiore rispetto all’acquirente tradizionale. Un touch point è un punto di contatto tra l’azienda, il prodotto e il potenziale cliente: il sito web, il profilo su Facebook, una recensione su Tripadvisor, il negozio di ecommerce o la vetrina su eBay, oltre al negozio fisico, alla pubblicità su una rivista o altri canali.

La regola dei cinque touch point

Quanti touch point consentono al consumatore di acquistare un prodotto in maniera ponderata? Cinque. Un processo di acquisto che prevede uno o due touch point non dà dei risultati altrettanto buoni quanto un percorso che ne combina tre, quattro o cinque. Oltre i cinque touch point, però, il beneficio ricavato dal consumatore diventa quasi marginale: basta fermarsi a cinque interazioni con la marca per acquistare con maggiore consapevolezza un prodotto online o in negozio. E questo vale a prescindere dalla tipologia di canale scelto.

Dallo studio, infatti, emerge con chiarezza che non esistono acquirenti online e offline, ma acquirenti capaci di muoversi tra i vari canali, recuperando informazioni dal sito dell’azienda, leggendo le recensioni degli amici su Facebook da mobile e finalizzando l’acquisto in-store. E poi vi sono consumatori che guardano, provano e testano i prodotti nei punti vendita per poi acquistarli online da casa o, addirittura, dallo smartphone direttamente in negozio. In quest’ultimo caso, si parla del fenomeno dello showrooming, oggi in attenuazione grazie a strategie retail che cercano di fondere insieme le caratteristiche fisiche degli store con quelle offerte dalle nuove tecnologie in un’unica esperienza di consumo integrata e conveniente per tutti. In questa direzione si è mossa, ad esempio, Euronics, azienda leader nella distribuzione di elettrodomestici ed elettronica di consumo, che permette di prenotare i prodotti online per poi ritirarli direttamente in negozio. Da Walmart, invece, dopo aver tentato di convincere i clienti a non portarsi dietro lo smartphone, ora si applica la tecnica del price matching, cioè si applica alla cassa lo stesso prezzo online se più basso di quello esposto.

È l’ora dell’integrated social brand

In conclusione, il Web non può e non deve essere considerato unicamente un canale di vendita ma uno strumento che supporta l’attività del merchant creando valore: dall’estensione del proprio mercato alla raccolta di informazioni sui propri clienti, dalla comunicazione multicanale all’erogazione di servizi di assistenza post-vendita. In attesa del passaggio a uno shopping solo virtuale (forse non ci arriveremo mai, forse ci vorranno molti anni ancora), diventa quindi strategico per ogni brand avere una presenza online integrata e coordinata con quella offline: che sia il flagship store, piuttosto che il sito web, l’account Twitter o la app mobile, le marche retail devono evolvere verso un modello di integrated social brand, in grado di offrire ai propri clienti la migliore esperienza di consumo possibile. In palio, la loro fedeltà. Scusate se è poco.