“Quando capita un insuccesso, evito sempre di dire «il pubblico è cretino», perché sarei un bimbo che picchia la testa contro il tavolo e dice «è cattivo il tavolo”. Il regista italiano Luigi Comencini aveva ragione. Nessuno si è mai rovinato quando ha sottovalutato i gusti del pubblico.
Ciò che il cliente acquista è,da sempre,un prodotto in linea con le sue esigenze,con i suoi gusti. Le imprese produttrici di dentifrici,anni fa,adottavano una strategia perdente: proponevano un solo prodotto per l’igiene orale e ne evidenziavano le proprietà per combattere la carie o l’alito cattivo. Il marketing era miope perché orientato soltanto a definire il prodotto nelle sue caratteristiche materiali. In seguito i produttori più seri – quelli in grado di comprendere le esigenze dei consumatori – capirono che il dentifricio sarebbe stato apprezzato di più se avesse assicurato, oltre a quelli base, anche altri benefici : non solo combattere il dolore e l’alito cattivo, ma anche assicurare una protezione clinicamente dimostrata e denti più bianchi. Semplicemente ascoltando il consumatore, iniziarono a produrre un dentifricio sempre più apprezzato.
Un prodotto deve essere :
- di qualità, ovvero caratterizzato da un grado di eccellenza e superiorità
- di valore per il cliente, ovvero capace di soddisfare le richieste del cliente in rapporto al prezzo di acquisto
Nessuna azienda ha un solo prodotto : se così fosse i rischi sarebbero notevoli. Ogni prodotto infatti, anche il migliore in assoluto, ha un suo ciclo di vita al termine del quale diventa obsoleto ( leggi fuori mercato ). E’ indispensabile,dunque, inserire i prodotti in una linea. Una linea di prodotto è l’insieme dei prodotti che condividono caratteristiche ,canali di distribuzione e clienti.Se non conoscete la vostra linea di prodotto, è bene iniziate a porvi le seguenti domande :
- In che consiste la linea di prodotto ?
- Quanti prodotti/servizi include ?
- Quali sono i prezzi di questi prodotti/servizi ?
- Dove/Come viene fabbricato e stoccato il prodotto ?
- Come viene confezionata la linea di prodotto ?
- Come viene consegnato il prodotto al cliente ?
- Dove viene venduta la linea di prodotto ?
- La linea di prodotto ostacola oppure aiuta il marketing ?
- Il messaggio è in linea con il prodotto ?
Al cliente è necessario fornire una buona conoscenza operativa delle informazioni sul prodotto. In altri termini, il cliente deve essere messo in condizione di conoscere l’ampiezza ( il numero di linee del prodotto ) e la profondità ( il numero medio di prodotti per ciascuna linea ).
L’ampiezza e la profondità della linea di prodotto hanno,infatti, impatto su :
- budget di marketing
- programma di marketing
- messaggio commerciale
- tipologia di comunicazione da adottare
- programma di vendita
La Linea di Prodotto di Ferrero ( in Elisa Giuliani, Le strategie di prodotto )
AMPIEZZA
PROFONDITA’
Praline
Nutella
PRALINE
Kinder Cioccolato
Mon Chèri
Snack al Cioccolato
Pocket Coffee
Uova di Cioccolato
Raffaello
Merendine
Ferrero Prestige
Merendine Fresche
Ferrero Rocher
Caramelle
Estathè
SNACK AL CIOCCOLATO
Snack & Drink
Kinder Bueno
Cacao
Kinder Cereali
Cristallina
Kinder Happy Hippo
Kinder Maxi
Duplo
Tronky
Per valutare correttamente la vostra linea di prodotto, dovete essere sicuri che i prodotti rispettino la promessa di marca. A tale scopo chiedetevi :
- la linea di prodotto risponde alle aspettative dei clienti ?
- la linea di prodotto mette a disposizione prezzi attrattivi, in grado di promuovere l’utilizzo e la fedeltà dei clienti ?
- la linea di prodotto è facilmente accessibile ai clienti ?
Se il prodotto rispecchia la promessa di marca, otterrete 2 benefici :
- assicurerete salute e successo nel lungo termine alla vostra azienda
- farete in modo che tutti i dipendenti condividano con voi la vision e la direzione strategica dei prodotti
Quando lanciate nuovi prodotti sul mercato chiedetevi :
- quali prodotti realizzano la promessa di marca e perchè ?
- quali prodotti rendono completa e soddisfacente la vostra offerta ?
- quale è la struttura della linea di prodotto ? E’ necessario modificarla ?
- quando è opportuno inserire nuove offerte ?
- quali sono i costi/rischi associati all’introduzione di un nuovo prodotto ?
- quali sono le opportunità di profitto associate all’introduzione di un nuovo prodotto ?
- le opportunità possono assicurarvi vantaggio competitivo ?
I migliori produttori riescono in una impresa che sembra impossibile, ma che si realizza puntualmente ogni giorno : far comprare più di quanto si dovrebbe. E’ stato dimostrato,infatti,che circa la metà dei consumatori usa una lista della spesa quando deve comprare qualcosa e,mediamente, esce dal punto vendita con un numero di articoli quasi doppio rispetto a quello che intendeva acquistare.
Come riescono in questa impresa ? Di sicuro non ingannano i consumatori. Definiscono correttamente, invece, la loro linea di prodotto : questo assicura all’azienda salute e di successo ( redditività e crescita ) nel lungo periodo.
Sono sicuro che anche voi vorrete provarci.
Piero Iacono
Pacman
Nostradamus
Magical Cat Adventure
Snake