Il piano di marketing - La visione aziendale

La maggior parte degli imprenditori, che creano brand molto solidi e li affidano a manager esterni o della generazione successiva, si vedono costretti a tornare alla guida della propria azienda. Questa sembra essere una regola generale: dal piccolo negozio sotto casa fino alla grande azienda multinazionale, vale la regola ( purtroppo ) che il cambio di leadership si traduce nel tramonto del business. Johnatan Swift diceva che la “ visione è l’arte di vedere ciò che è invisibile agli altri”. Essa,in effetti,consiste nella creazione di una immagine mentale di un futuro raggiungibile. In altre parole, è una ipotesi ragionata suscitata da idee ricche,stimolanti e coinvolgenti.Se una azienda perde di vista la propria vision, smarrisce se stessa.

Questo è successo anche alla Apple. Nel 1983 Steve Jobs, il suo fondatore, aveva nominato John Sculley,allora presidente della Pepsi Cola, come CEO della sua società. Il 31 maggio 1985 Sculley gli tolse tutte le responsabilità operative, mettendolo in minoranza: Steve Jobs non contava più niente nell’azienda che aveva fondato! Il 24 ottobre 1985 Sculley commise un grave errore: firmò un contratto con Microsoft in cui Apple permetteva l’uso di alcuni elementi grafici dell’interfaccia del Macintosh alla società di Bill Gates, e, in cambio, Microsoft si impegnava a sviluppare Word ed Excel per il Macintosh. Ancora oggi, Microsoft continua ad utilizzare alcuni elementi e funzioni dell’interfaccia di Mac OS X. Steve Jobs tornò solo nel 1996 alla guida della sua azienda, oramai in crisi. Se non avesse riproposto la sua vision vincente - quella che vedeva in Microsoft un concorrente, quella che voleva che l’azienda fosse percepita come diversa dai clienti - oggi non avremmo gioielli come l’Ipad e l’Iphone.

La nuova generazione perde perchè non comprende che una vision di successo può essere alimentata dalle buone idee, ma non modificata radicalmente. Si illude di poter lavorare senza vision, non accorgendosi che, in questo modo, si espone a sostenere enormi costi senza ottenere benefici.

La vision che orienta il business, fin dalla sua nascita, è una idea :

chiara
convincente
specifica

Non ha bisogno di essere stravolta.I padri, a loro tempo, si posero una serie di domande:

quali sono le nostre possibilità ?
quale è la grandezza ( dimensione ) del nostro business ?
dove vogliamo andare, partendo da qui ?
come ci arriveremo ?
quanto tempo ci vorrà ?
quante risorse dovremmo impiegare ?
quanto ci farà guadagnare ?

Senza queste domande, non avrebbero potuto elaborare una vision vincente e il team di collaboratori non avrebbe aderito al piano di marketing. L’unica domanda che,pertanto, devono porsi le nuove leve è:

cosa fare per rendere concreta la vision aziendale ?

Non è semplice rispondere, ma, se ce la fate, riuscirete a capire come verrà percepita l’azienda dai clienti. Come disse Jobs a Sculley, – prima di rendersi conto che di computer non ne sapeva proprio nulla - “se non volete vendere per il resto della vostra vita acqua zuccherata ma desiderate cambiare il mondo”, vale la pena di sforzarsi un po’ per costruire la vostra vision aziendale.

Piero Iacono