Facciamo una premessa: un'azienda calcistica opera per guadagnare una maggiore quota di mercato all'interno della sua lega o campionato, così da aumentare il numero di consumatori e di conseguenza i ricavi ed avere maggiori possibilità di migliorare i risultati sportivi e soddisfare e fidelizzare nuovi consumatori.
Tuttavia, essa è anche alleata con i club partecipanti allo stesso campionato e in misura minore anche ai club delle serie minori (o superiori), per costruire un migliore prodotto comune e aumentare la quota di mercato di quel campionato o lega, ottenere maggiori ricavi da spartire trai singoli club e migliorare i risultati sportivi rispetto alle altre leghe.
Questa è la composizione dei ricavi delle società di Serie A dal 2008 al 2013, tratta da " Report Calcio 2014 " (FIGC).
Il peso delle plusvalenze derivanti dalle cessione dei calciatori impatta per una porzione rilevante; tuttavia questi ricavi sono molto variabili e possono presentare grossi picchi annuali, per questo ci concentreremo sugli altri " revenue streams ", ovvero i ricavi derivanti dalla cessione dei diritti televisivi e altri media, quelli derivanti dallo stadio, gli introiti del settore commerciale e gli incassi classificati come altri ricavi e proventi diversi.
Qual è l'origine dei ricavi?
I clienti, in questo caso tifosi e simpatizzanti: pagano gli ingressi agli eventi, generano gli introiti commerciali e pubblicitari (chi sponsorizzerebbe una società o un giocatore che nessuno vede?), le televisioni e i media pagano in base all'audience e al numero di spettatori virtuali.
Dunque una società di calcio che vuole aumentare i ricavi e di conseguenza le possibilità di vincere, deve preoccuparsi di capire, fidelizzare e soddisfare i bisogni dei propri tifosi.
Ma c'è un aspetto importante da considerare in questo particolare mercato, ossia l'impatto dei risultati sportivi, che è strettamente correlato con la soddisfazione e la fidelizzazione dei tifosi, nonché con premi economici rilevanti ai livelli più alti (es. partecipazione alla Champions League).
Preoccuparsi dei clienti non può dunque prescindere da un attenzione al settore tecnico: non è solo curare lo stadio e il servizio offerto, i social, facilitare ingressi e acquisto biglietti. Sono tutte cose importantissime, ma da sole non bastano, occorre anche creare una squadra competitiva e ottenere buoni risultati: il miglior modo per fidelizzare i tifosi e soprattutto conquistarne di nuovi è vincere.
Il Valore Economico delle squadre
Fatta questa premessa, cerchiamo ora di stimare il valore economico delle nostre società in base ai ricavi presenti e potenziali, che derivano, almeno in origine, dal numero di tifosi e simpatizzanti e dai risultati sportivi.
Abbiamo visto un paio di settimane fa un modello, che abbiamo chiamato " Factorial Model ", che stima il valore delle società di calcio a partire dal bacino d'utenza, dagli spettatori delle ultime 5 stagioni, dal ranking UEFA, dal numero di tifosi e simpatizzanti locali e stranieri.
Abbiamo detto che questo modello, essendo stato settato a partire da 35 società Europee medio-grosse, è coerente (indicativamente) solo per club con fatturato superiore a 60 milioni di euro, non è dunque applicabile a tutte le società di Serie A. Vediamo qualche risultato per i nostri top club, poi cerchiamo di capire da dove saltano fuori questi valori, per le altre società ci sarà spazio più avanti.
I dati sono aggiornati ad Aprile 2014 e come si può notare il Milan stacca tutti, grazie soprattutto a un forte marchio internazionale (è la società Italiana che nelle ultime stagioni ha fatturato di più dal settore commerciale) e che ha iniziato sfruttare prima: un segnale in questo senso è dato dal numero di fans stranieri su Facebook, che sono oltre 20 milioni, il doppio della Juve e oltre 6 volte quelli dell'Inter.
Seguendo questo modello, se la Juventus continuerà a fare meglio sul campo è comunque destinata ad avvicinarsi e superare il Milan, che vive ancora di rendita dai successi passati soprattutto in Europa, ma su cui peserà l'assenza dalla Champions e dalle competizioni Europee, non solo per gli immediati introiti ma anche per le ripercussioni future (perdita quota di mercato a favore di altre squadre partecipanti, anno buco nel ranking UEFA che rimarrà per 5 stagioni).
L' Inter è saldamente al terzo posto, ma è chiaro che se continuerà a fare peggio di Roma e Napoli e a non partecipare alla Champions i tifosi si stancheranno, soprattutto quelli meno affezionati (magari Indonesiani), e di solito se cala la quota di mercato si abbassano anche i ricavi e di conseguenza diventa più difficile vincere.
Il Napoli e la Roma appaiono in crescita, grazie ai buoni risultati recenti sono destinate ad avvicinarsi alle prime 3 nel breve termine, ma rimangono comunque molto dipendenti dai risultati sportivi per acquisire nuovi followers, soprattutto internazionali.
Il Napoli non ha ancora un forte brand internazionale ma è favorito dall'essere l'unica società di una città di quasi 1 milione di abitanti, nonostante ultimamente il pubblico appaia in calo, anche a causa del cattivo rapporto tra il presidente e una parte rilevante della tifoseria; questo è certamente un fattore da tenere in considerazione.
Il valore della Roma probabilmente è sottostimato, in quanto da Aprile ha ottenuto altri buoni risultati e proseguito l'iter per la costruzione del nuovo stadio, che ne aumenterebbe significativamente il valore. Inoltre presenta un valore importante nonostante negli ultimi anni, ad eccezione dell'ultima stagione, abbia ottenuto risultati deludenti, a testimonianza di una buona forza del brand anche a livello internazionale.
Lazio e Fiorentina possono solo vincere ripetutamente sul campo per raggiungere, negli anni, il valore delle prime, ma rimangono comunque saldamente la sesta e la settima forza del nostro campionato in questa speciale classifica.
Notiamo che con questo metodo non vengono considerati direttamente alcuni determinanti del valore come il brand value, il valore di mercato dei tesserati (principalmente giocatori) o la bravura e la disponibilità economica della proprietà; tuttavia anche questi fattori sono strettamente correlati con il numero di tifosi e simpatizzanti ed i risultati sportivi e dunque, almeno in parte, considerati.
Per stimare il valore delle altre Italiane, in mancanza di rilevanti dati di input per alcune società come i ricavi annuali o ricerche sul numero di tifosi e simpatizzanti, le variabili usate sono state:
- il bacino d'utenza;
- il numero di fans sui social network;
- i risultati recenti e passati;
- il numero di spettatori medi delle ultime stagioni;
Attenzione però: il fatturato cambia drasticamente in base alla categoria, mentre noi cerchiamo un valore il più possibile stabile per valutare le società, che tenga conto delle possibilità di promozione e retrocessione future; per questo il valore dei ricavi in tabella è da intendersi come un valore prospettico, seppur dipendente dalla situazione attuale, con l'intento di ordinare i club più che focalizzarsi sui milioni di euro.
Per cercare il valore delle nostre società professionistiche abbiamo cercato di stimare un valore dei ricavi partendo da queste variabili, considerando il fatto che non sono disponibili ne' i ricavi di tutte le nostre società professionistiche ne' una ricerca ufficiale sul numero di tifosi;
In pratica, sono stati dati dei pesi diversi alle singole variabili in base ai ricavi reali di alcuni club, dopodiché per stimare il valore è stato usato un moltiplicatore proporzionale a centesimi di ricavo.
Questi ricavi prospettici possono differire di molto dal fatturato reale, soprattutto per i club delle divisioni inferiori. È chiaro che parliamo di stime, con l'intento di ordinare i nostri club in una prospettiva a lungo termine, considerando l'impatto della situazione attuale e l'imprevedibilità di promozioni e retrocessioni, e cercando di ordinare i nostri club in base a un valore economico.
La Serie A: 2,2 miliardi di euro in campo
In Serie A le "7 sorelle" rimangono saldamente in testa a questa speciale classifica.
Rispetto al Factorial model il Napoli è scavalcato dalla Roma e la Juve avvicina il Milan. Sono comunque valori paragonabili. Con questo modello, se la Juve andrà avanti in Champions e continuerà a far bene in campionato, migliorando il suo ranking UEFA e avvicinando rapidamente nuovi tifosi anche internazionali, è possibile un sorpasso già entro fine stagione.
Dietro la Fiorentina è bagarre: ci sono molti club che per storia, numero di tifosi e potenzialità possono ambire all'ottavo posto anche nel breve termine, posizione attualmente occupata dal Toro anche grazie agli ottimi risultati in Italia e in Europa delle ultime 2 stagioni. Sampdoria, Genoa, Palermo e Bologna (nonostante la B) sono in agguato, bastano un paio di stagioni positive per cambiare le carte in tavola.
In basso traballano Empoli e Sassuolo, entrambe realtà piccole che per restare a lungo termine in Serie A hanno bisogno di grande bravura o di ingenti investimenti da parte della proprietà (cosa che Squinzi ha garantito al Sassuolo negli ultimi anni). Anche Cesena e Chievo appaiono al limite delle proprie possibilità, ma è chiaro che tutte queste piccole realtà se negli anni riusciranno a ottenere buoni risultati possono consolidarsi in Seria A, guadagnare nuovi tifosi, rafforzare il proprio brand e aumentare il proprio valore, un po' come negli anni ha fatto e sta facendo l'Udinese. Hanno comunque bisogno di molto più tempo rispetto alle altre piazze di Serie A, con un bacino d'utenza più grande e/o una storia importante alle spalle.
Portare su grafico i valori calcolati ci consente di osservare ed apprezzare la forte concentrazione esistente nella Serie A. Le prime cinque squadre rappresentano, da sole, circa l'82% del totale e solo sei (Milan, Juventus, Inter, Roma, Napoli e Lazio) superano i 100 milioni di euro di valore stimato. La Fiorentina si posiziona in una sorta di "terra di mezzo", forte dei sui 74,5 mln, poi inizia il divario, con il Torino a 37,5 mln e via via tutte le altre squadre.
La Serie B: Serie cadetta, ma con Bologna e Catania vale 86 mnl
In Serie B il Bologna appare di passaggio, alla lunga appare destinato alla Serie A. Anche Bari e Catania hanno tutte le carte in regola per issarsi, a lungo termine, in Serie A, poi certamente anche per loro dipenderà da capacità e disponibilità economica della proprietà.
Basta vedere la classifica attuale del campionato che vede 2 piccole realtà, con una storia non certo importante per la categoria, come Frosinone e Carpi, al comando. Due club in fondo alla nostra classifica, che per restare a questi livelli o addirittura in Serie A hanno bisogno di una proprietà virtuosa e di inanellare tante stagioni positive, mentre basterebbero un paio di stagioni negative per sparire dall'elite del calcio Italiano, con il rischio di lunghissimi tempi di ritorno.
La Lega Pro: tre gironi per un totale di 51 mln
Nel Girone A troviamo al primo posto il Novara, che viene da una doppia retrocessione e mantiene uno zoccolo di tifosi guadagnati nelle categorie superiori, ma che potrebbe lentamente perdere se non dovesse tornare a breve in Serie B.
Alle sue spalle il Venezia, città dove fatica ad accendersi la passione per il calcio anche a causa di un passato recente tra Lega Pro e serie D, ma ci sono tutte le potenzialità per poter issarsi in categorie superiori a lungo termine, e se si accende la scintilla dell'entusiasmo (magari con l'aiuto di un nuovo stadio di cui tanto si è discusso) si aprirebbero prospettive luminose.
Nel Girone B potenzialità simili per Pisa, SPAL, Reggiana e Ascoli.
Tra queste quattro Reggio Emilia è la città più grande, Pisa e Ascoli vantano una media spettatori più elevata (oltre 5000 in questa stagione) e la SPAL si difende con una storia passata molto importante. Complessivamente, hanno tutte dei valori importanti per la categoria, salire in B è molto difficile ma chi ci riuscirà ha tutte le potenzialità per stabilirsi.
Non solo nel Girone C ma in tutta la Lega Pro comandano Salernitana e Lecce, la prima soprattutto grazie al numero di spettatori che nonostante la categoria popolano l'Arechi con oltre 8.000 spettatori a partita in media nelle ultime 2 stagioni, mentre il Lecce si avvale di una buona storia e degli effetti positivi dei recenti risultati (3 anni fa erano in Serie A).
Anche Foggia, Reggina e Messina appaiono realtà importanti per la categoria e destinate, a lungo termine, a palcoscenici più importanti. Tuttavia, nel breve termine rischiano di finire sempre più in basso e perdere valore.
Nelle tabelle mancano alcune realtà importanti finite nei dilettanti, come negli ultimi anni è successo, ad esempio, a Padova, Siena e Triestina, che mantengono valori almeno da Lega Pro, o da Serie B, il Padova su tutte (4,34M€). Cito anche il Taranto (2,28M€), che nonostante non veda la B da oltre 20 anni e sia la città più grande a non essere mai stata in A, ha un ottimo numero di spettatori (5000 a partita nell'ultima stagione in Lega Pro, 2011/12); basterebbe poco per stabilirsi fino in Serie B e risalire di conseguenza anche la nostra classifica.
Un confronto con i recenti passaggi di proprietà
Confrontando i valori ottenuti con il prezzo effettivamente pagato per le società acquistate negli ultimi anni, notiamo alcune differenze.
Per poter confrontare il valore stimato dal modello con il valore effettivo delle transazioni con cui sono stati pagati alcuni nostri club, occorre tenere conto delle particolari condizioni di ogni singolo club al momento della vendita. Inoltre i dati forniti non sono comunicati ufficiali dei club, bensì tratti dalla stampa che in alcuni casi offre pareri discordanti (ad esempio seguendo alcune voci il passaggio della Samp sarebbe avvenuto a zero euro con un precedente ripianamento del debito netto da parte dei Garrone).
Per quanto riguarda la Roma, quotata in borsa, l'equity è stato valutato 106M€; considerando che ad esso va aggiunto un cospicuo valore dei debiti e che il prezzo azionario nel calcio può portare a valori fuorvianti, è difficile stimare il prezzo dell'operazione, tuttavia una cifra tra i 200 e i 250 M€ appare plausibile, dunque vicina alle stime del Factorial model e del più grossolano Italian model. Stesso discorso per l' Inter, pagato 350M€.
Riguardo al Bari, bisogna considerare che è stato acquistato tramite un'asta fallimentare. Non sappiamo a quanto era disposto ad arrivare Paparesta per acquistare il club, gestito ormai da decenni dalla famiglia Matarrese e che ha avuto nei ultimi 15 anni numerosi picchi di pubblico negativi (con apice in Bari-Modena, serie B 2013/14 con 936 spettatori presenti), causati anche dal cattivo rapporto tra società e tifosi. Allo stesso tempo ha dato un saggio delle sue potenzialità in tante occasioni, anche nella stessa categoria, ad esempio coi 50.000 nel San Nicola nelle ultime partite sempre della scorsa stagione. Il suo valore appare dunque molto flessibile e particolarmente legato all'affezione della proprietà ed al relativo rapporto coi tifosi, oltre che, chiaramente, ai risultati.
Differenze piuttosto rilevanti per quanto riguarda Bologna e Samp che mettono in evidenza pregi e difetti dell'Italian model: in una prospettiva a lungo termine, dovendo fare una previsione coi dati odierni, Bologna e Samp sono realtà paragonabili per bacino d'utenza e possibilità di risultati, tuttavia a breve termine è chiaro che la Samp, venduta oggi, vale di più, anche solo per un presente in Serie A e un maggior valore del parco giocatori.
Il Bologna è stato acquistato, seguendo le voci di stampa, per 18M€ (considerando anche il valore dei debiti). Teniamo presente che la società era appena retrocessa e con un parco giocatori di (relativamente) scarso valore. Tuttavia è l'unico club di una città di 384mila abitanti in una provincia di 991mila, con una storia importante e numerosi appassionati di calcio, ha una solida base di potenziali tifosi per stare stabilmente in A. Se poi riuscisse anche a tornare nelle parte alti della classifica potrebbe allargare il suo bacino d'utenza anche al di fuori dell'Emilia e dell'Italia, ma qui siamo già in una prospettiva a medio-lungo termine.
La Sampdoria ha un passato recente ed un presente più importante del Bologna, dunque è chiaro che ad oggi il suo valore economico è superiore. Tuttavia a lungo termine sono realtà paragonabili, entrambe in grado di stare stabilmente in A, poi starà alla bravura ed alla disponibilità economica della proprietà la possibilità di alzare l'asticella.
Il Cagliari negli anni ha saputo attrarre tifosi anche al di fuori dei suoi confini (parliamo di una città di circa 150mila abitanti), ed è stato ceduto con un parco giocatori da tranquilla salvezza in A.
Particolare la situazione del Parma: seguendo alcune voci di stampa, Ghirardi avrebbe trovato degli acquirenti che valutano complessivamente il club 50M€, cui 7 pagati subito. Vale questa cifra una società ancora non autosufficiente (si parla di 40M€ in 2-3 anni che il virtuoso acquirente dovrebbe sborsare tra debiti e garanzie), unico club di una città di 175mila abitanti, di cui è rimasto un piccolo valore del grande brand anche internazionale che si era costruito negli anni '90?
Pacman
Nostradamus
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Snake