Imparare dai propri clienti, con TripAdvisor e oltre

Divertente vignetta che ritrae un momento
isterico di una lavoratrice davanti
 al suo pc

Per alcune professioni il cliente non è solo una fonte di reddito, ma è anche il più grande maestro di vita disponibile sulla propria strada. Fra queste professioni, quelle sanitarie spiccano, forse, più delle altre. Ma anche per  i lavori inerenti il terziario avanzato, il cliente è in grado di generare ispirazioni per indagini approfondite, studi, messa in discussione di punti di vista, scoperta di nuove capacità. Le ricerche di mercato basate sull'opinione e sulle critiche dei propri clienti hanno portato aziende come Barilla e Mc Donald's agli apici di un business che non conosce crisi. Di recente mi sono confrontata con la tematica, sia perché ho presentato un progetto inerente TripAdvisor e la brand reputation, sia perché le richieste dei miei clienti mi hanno portato a mettermi in discussione come professionista. Da queste esperienze sono nate le seguenti riflessioni, che condivido con voi perché conto di parlarne insieme.

L'opinione del cliente (e la critica) sono fonte di (potenziale) business. TripAdvisor, sito di riferimento per le recensioni dei locali e degli alberghi nel mondo, è la massima espressione di questa realtà. Come vi dicevo, nelle settimane passate ho presentato un progetto legato alla reputazione online. Mi sono confrontata con una collega friulana, con la quale ho avuto modo di lavorare durante un live twitting di un evento. Insieme abbiamo creato un progetto dalle grande potenzialità. Per stendere le varie parti del lavoro, ho passato molto tempo a leggere i contenuti di alberghi e ristoranti italiani recensiti. Ho letto le opinioni degli utenti e, in qualche raro caso, anche la risposta dell'azienda. Mi sono soffermata sugli articoli specialistici sul come gestire le critiche sul web e come questo possa generare nuovo business.  Se volessimo misurare la reputazione online di una realtà attraverso il tradizionale metodo del semaforo, la struttura che aveva richiesto il progetto viveva una situazione online da zona giallo-rossa (e non romanista). Nessun calo di presenze nel mondo reale, massiccia quantità di aspre critiche nel mondo virtuale, tutte concentrate sui servizi principali offerti. Le risposte messe in atto sino ad oggi non si possono definire vincenti perché sono rappresentate da quell'insieme di scelte ad alto rischio per un marchio. La sfida si presentava ardua, quindi. Ma la sfida più grande aveva a che fare con il dialogo con il cliente. Si trattava di una sfida linguistica (e culturale), prima ancora che pratica ed operativa. 

Come posso far comprendere l'importanza di ascoltare i pensieri espressi dai propri clienti? Questa è una domanda che tutti noi ci siamo posti, almeno una volta nella nostra vita. La percezione del cliente non è omogenea in tutte le realtà. Per alcune, questa figura centrale è il cuore di ogni azione approvata; per altri è la logica conseguenza di un "tutto dovuto". Come superare la barriera del "ma tanto io comunque guadagno", facendo presente che questa situazione potrebbe anche non perdurare per sempre (soprattutto se certe prassi continueranno ad essere perpetuate nel tempo)? Come trasmettere l'importanza di piegare a proprio vantaggio la marea di negatività espressa dai clienti online? La questione è ancora più complicata quando, almeno per il momento, le opinioni espresse su TripAdvisor non influenzano l'andamento delle vendite. Dico: almeno per il momento perché mi riferisco alla regola base della misurazione di un successo sul lungo periodo, piuttosto che sul breve.

La soluzione adottata con la mia collega si può definire come l'aggiunta di informazioni statistiche a dei contenuti testuali esplicativi. Ci siamo prese lo spazio necessario per sviscerare la questione e ci siamo rese conto che il materiale prodotto poteva fare davvero la differenza, se ascoltato e messo in pratica alla lettera. Allo stesso tempo, ci siamo rese conto che questo poteva anche non avvenire e quindi abbiamo integrato le proposte operative con delle "best practise", ovvero dei consigli, delle buone pratiche sul come gestire la questione in maniera autonoma, senza grossi investimenti, utilizzando un minimo di buon senso e di elasticità. 

Credo che per un'azienda rendersi conto di non essere in grado di rispondere alle richieste dei propri clienti sia piuttosto difficile, così come credo sia particolarmente ostico accorgersi di non avere le strutture e le risorse (anche umane) per affrontare quei cambiamenti che potrebbero fare la differenza, anche nel breve periodo, sul trend delle recensioni. Che cosa fare in questo caso? Che cosa fare quando il budget potrebbe esserci, ma non è così scontato ci sia la fiducia nel mezzo e la voglia di investire online? Che cosa fare quando l'interesse verso l'innovazione si sgretola in poco tempo? La nostra soluzione è stata definire una linea di disponibilità e di apertura, senza scadenze temporali. 

Oltre a tutto ciò, io stessa ho dovuto cambiare linea editoriale sui social network che gestisco (senza budget) in qualità di community manager esterno; di fronte a certi (nuovi) limiti definiti, promuovere comunicazioni più dirette poteva diventare un danno e non un guadagno: avrei creato aspettative che (ora lo comprendevo a pieno) non potevano essere realizzate. Inoltre, uno stile di scrittura più denso di contenuti (o "prolisso", se preferite), improntato sulle call to action, sondaggi e informazioni sulle "regole" di accesso al servizio, non era apprezzato, benché gli utenti del social manifestassero spesso il bisogno di quelle stesse informazioni per usufruire a pieno del servizio. La richiesta, quindi, è diventata più stringente di un tweet: tutto in una, massimo due parole. Per me è stato, sul momento, difficile accettare l'idea di cambiare in corsa tutto il piano editoriale precedentemente pensato, creato e approvato sin dal 2012. La difficoltà più grande (legata ad altre difficoltà nel reperire contenuti della realtà e del prodotto) nasceva dalla semplice domanda: e ora cosa scrivo sui loro profili? 

Mi sono scontrata con quanto avevo scritto nel nuovo progetto: tentare di volgere al positivo una critica negativa al proprio operato. Però è stato un momento cruciale per me. Mi sono messa in discussione cercando di mettermi nei panni del cliente e valutando le critiche al mio lavoro con i loro occhi e non solo con le mie argomentazioni. Al cliente ho dato piena disponibilità per andare incontro ai nuovi bisogno, anche se questo significava depennare mesi di lavoro in un sol colpo. Questa disponibilità non nasce dalla poca fiducia nel mio lavoro, ma dalla voglia di andare incontro al cliente e dal desiderio di operare al meglio per "lui". Ho modificato lo stile di scrittura e ho appreso al volo un nuovo modo di utilizzare le immagini, dimezzando le didascalie, condensando e sintetizzando un concetto in poche sillabe. Sul momento non è stato facile adeguarmi alle nuove richieste. Superata la fase "piccata", che comunque non ho trasferito sui profili, ho trovato una strada innovativa per il divertimento e una migliore gestione del mio tempo di lavoro, nonché una più profonda comprensione di quanto andavo proponendo nel nuovo progetto, proprio perché c'ero passata in prima persona. Il risultato è stato un feed back positivo sulla mia professionalità. Inoltre, gli stessi utenti dei social network hanno premiato il mio sforzo attraverso l''incremento dei "Mi piace" alla pagina (300 in più in un mese), ai post e alle condivisioni (anche se in misura minore). Devo dire che questo riconoscimento mi ha ripagata sul piano morale dello sforzo fatto. Di recente mi sono confrontata anche con un'altra richiesta molto importante: come risollevare, rispolverare, rinnovare e ringiovanire un'immagine poco curata e antiquata (secondo i canoni del web) con l'obiettivo di quintuplicare (almeno) le entrate nel giro di un anno? In questo caso, lasciato l'ambito alberghiero/ristorativo, mi sono spostata nell'ambito delle associazioni dilettantistiche. Ma di questo ne parlerò in un altro post, una volta impostato il lavoro e avviato il nuovo progetto.