Proseguiamo il nostro viaggio nella Strategia Digitale, attraverso una checklist (a puntate) che, se da un lato è il check finale della solidità della nostra strategia, dall'altro è uno strumento utile da utilizzare prima e durante lo sviluppo della strategia - per farla buona la prima.Il primo tema di oggi è:
Domanda #7: Ci siamo ricordati di "parlare con" e non (solo) "parlare a" ?
L'approccio in cui la marca ( o l'organizzazione) parla dall'alto, infligge o propone messaggi a un'audience si chiama sostanzialmente pubblicità. Che poi sia uno spot, un pubbliredazionale, un depliant inviato a casa... sono sfumature, technicalities, ma il modello è quello pubblicitario.
La parte più ideologica della rete sostiene che non si possa più, online, "parlare a" senza sollecitare una conversazione. Un buon esempio, citato a proposito e a sproposito, è il Cluetrain Manifesto.
Dalla mia esperienza emerge che ciò non è per niente vero. Anche perché:
- Nessuno di noi ha la voglia e il tempo di "entrare in conversazione" con una marca per qualsiasi cosa vediamo su Facebook.
- Per molte cose ci va benissimo di essere semplicemente informati, senza dovere investire tempo a costruire improbabili relazioni su oggetti verso i quali abbiamo magari forte curiosità ma un limitato investimento emotivo, coinvolgimento
- Molte persone non hanno molto da dire e molte marche / prodotti non hanno la possibilità di essere dei lovemark, oggetti di affetto e conversazione.. ma non per questo devono smettere di comunicare e fare business, spesso profittevoli
- Provate a non investire in adv su Fcebook e poi vediamo quanti follower, quali numeri riuscite a fare sperando solo nella reach organica...
Detto questo, l'opportunità di fare il salto quantico è quella di entrare in relazione con le persone. Che poi conversino, mettano like o meno, è un'altra faccenda. L'importante è come si sentono rispetto a noi.
Se si sentono un target da mungere, come da modello classico o se sentono che la marca li vede come stakeholder. Se si sentono utili idioti con la carta di credito (e ci può stare, dipende dalla situazione) o in qualche modo comproprietari della marca e dei suoi destini.
Se sentono la marca distaccata, arrogante, che si disinteressa ai suoi consumatori - o peggio ancora che fa finta di interessarsi e di curarsene. Che a parole "mette il consumatore al centro" ma che nella realtà dimostra invece che è una mission scritta per fare bella impressione ma lontanissima dalle pratiche quotidiane dell'impresa.
Domanda #8: i nostri "Communication concept" sono chiari?
In sostanza, non è che qualcuno esposto alla nostra comunicazione si domanda che cavolo stiamo cercando di dire?
Tutta la storia la teoria e gli esperimenti in comunicazione dimostrano la stessa cosa: se non dici chiaramente alle persone cosa vuoi e perché lo vuoi, nessuno o quasi lo farà.
Se il tuo concetto di comunicazione, il messaggio centrale non è chiarissimo, non passerà.
Domandatevi perché i produttori di detersivi hanno per anni speso miliardi dietro a un tema così banale e scontato, ripetitivo come "lava più bianco".
Perché sono scemi? No, perché sono smart.
Perché grandi aziende investono soldi veri in ricerche e misurazioni per vedere cosa funziona e cosa no. E decidono della loro comunicazione non sulla base della pancia, dei gusti personali, della voglia di fare cose diverse.
Decidono sulla base di informazioni su cosa funziona e cosa meno.
E se noi ignoriamo questo fatto e ragioniamo solo sulla base dei nostri gusti, gli stupidi, quelli che fanno danni siamo noi, non le aziende.
Anche perché in genere (l'ho detto mille volte) noi non siamo il target.
E se tutti sono su Facebook, il rischio è che su quella piattaforma ci ritroveremo a comunicare con un numero significativo di quei numerosissimi italiani affetti da analfabetismo funzionale, da analfabetismo di ritorno.Da scarsa cultura, dal non leggere mai un libro, dal non essere attrezzati per gestire concetti complessi o espressi in modo sofisticati.
Di nuovo, l'abbiamo detto, occhio al target e al saper entrare in relazione con lui, con il suo linguaggio, con i suoi processi.
Per questo dobbiamo essere chiarissimi. Essere "single minded". Sappiamo da decenni e decenni che se diciamo una cosa sola, siamo laser focused, il ricevente forse la capirà. Se diamo due o più messaggi, il tasso di corretta decodifica cade.
Se non esprimiamo in modo focalizzatissimo cosa vogliamo che la gente capisca, pensi, come chiediamo che modifichi la propria opinione, la propria percezione, il proprio comportamento.. beh, ci andiamo a complicare da soli una situazione già complicata di suo.
Dobbiamo quindi essere molto semplici e trasparenti.Cosa promettiamo e come/perché pensiamo di poter mantenere la promessa.Cosa vogliamo, perché lo vogliamo e perché le persone dovrebbero darci retta, quali vantaggi/risultati otterranno.Più siamo semplici più siamo anche smart, spesso. E maggiore la probabilità di essere capiti e di generare una reazione positiva.
------ *MESSAGGIO PROMOZIONALE / COME APPROFONDIRE *-------
Come accennato in apertura, questo post è un approfondimento al nostro manuale "Strategia Digitale". Il manuale per comunicare in modo efficace su internet e social media.
Per chi non lo conosce, qualche rapida informazione. Intanto dalla sua uscita è più o meno costantemente tra i libri della categoria "business" più venduti su Amazon, su carta e in formato Kindle.
Anzi, per un paio di giorni siamo stati il libro in assoluto più venduto su Kindle in Italia (ok, l'editore aveva fatto un taglio prezzo molto notevole :-).
Ma ecco una breve descrizione di cos'è:
Abbiamo voluto fare un libro diverso: in mezzo a tanti libri che "spaccano paradigmi", che fanno della gran teoria del futuro, che dicono alle aziende dove sbagliano ma non danno ricette per fare giusto, abbiamo voluto fare un manuale.
Abbiamo cercato di dire quali sono gli step necessari, giorno, dopo giorno, per fare comunicazione sul campo. Mettendoci quella dose di teoria utile e necessaria per capire perché le cose vanno fatte in quel modo.
Il libro è pensato per:
a) chi lavora in azienda e vuole capire come si fa e perché con l'agenzia non riesce a capirsi :-)
b) chi lavora in azienda e ha un capo con cui non riesce a capirsi o per chi lavora in agenzia e ha bisogno di far capire al cliente "come funziona", visto che non è pubblicità :-)
c) chi lavora comunque nel digitale e vuole andare oltre alla mera operatività - capendo come si ragiona in modo strategico (in funzione degli obiettivi) per fare progetti migliori.
d) chi vuole iniziare a lavorare nel mondo digitale e vuole affiancare all'indispensabile pratica anche una capacità di pensiero strategico
Dentro ci sono parecchi decenni (combinati) di esperienza di Giuliana e mia. Raccontando ciò che abbiamo visto funzionare sul campo - dato che il digitale l'abbiamo visto nascere e crescere.
Come dice Giuliana nel suo blog:"Mettere ordine nel senso che, se per i singoli pezzi di digitale come il SEO/SEM, le Digital PR, il Social, sono stati scritti fiumi di parole, la parte che viene prima di tutto questo, la strategia digitale, appunto, non è mai stata considerata. O meglio, ciascuno si è costruito il suo modo di procedere, la sua metodologia, sulla base dell’esperienza e dell’esigenza del momento, ma tutto ciò non è mai stato codificato. Ci abbiamo provato noi."
Ecco i link da dove potete capire qualcos'altro sul libro e comprarlo online (in versione cartacea o ebook).
HOEPLI
AMAZON
[Branding & Marketing Blog / Venturini]
Pacman
Nostradamus
Magical Cat Adventure
Snake