La comunicazione dei cambiamenti climatici attraverso immagini-tipo. Perché ‘funzionano’ gli orsi polari?

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L’oggetto di questo approfondimento (che pubblicheremo in più parti) è l’utilizzo diffuso degli orsi polari nelle campagne di comunicazione sui cambiamenti climatici. Perché gli orsi polari sono divenuti così emblematici dei discorsi sul riscaldamento globale? È ipotizzabile che, malgrado le rappresentazioni visive siano tecnicamente e figurativamente riuscite ed accattivanti, alcune caratteristiche di questi messaggi (ad esempio l’antropomorfizzazione dei comportamenti e dei connotati emotivi degli orsi) possano distrarre la comprensione dell’audience circa i cambiamenti climatici? Abbiamo provato, come sempre, a guardare ai risultati. Ai testi.

Secondo Cox (2006), quello della salvaguardia ambientale è un discorso simbolico che ha come obiettivo la conservazione, la preservazione e il sostegno degli ambienti naturali ed umani, e delle vite che questi ambienti ospitano. Perciò, una campagna di salvaguardia ambientale può essere definita come “un’azione strategica che si affida alla comunicazione per raggiungere un determinato scopo”.

Bene, dopo aver preso in esame un discreto numero di campagne, abbiamo trovato che ciascuna di queste viene costruita attorno a 4 temi principali: la stereotipizzazione iconografica, l’emotività, l’antropomorfismo, il trade-off fra irreparabile e retorica della speranza.

L’uso di stereotipi visivi rinnova ogni volta presso l’audience l’associazione culturalmente sedimentata ed accettata fra le situazioni

a)   ‘scioglimento dei ghiacci’

b)   ‘danneggiamento degli orsi polari’.

Automaticamente si genera, attraverso questa associazione, un ingaggio con l’audience e si rafforza la connessione emotiva già creata dalle precedenti occorrenze testuali che hanno sfruttato il medesimo meccanismo. Vedremo, poi, come alla condotta degli orsi polari in queste campagne venga somministrata una forte componente comportamentale tipicamente umana. E. per concludere, come queste campagne tendano a voler intervenire sull’apatia dell’audience.

Scorrendo i testi e considerando le modalità attraverso le quali creano effetti di senso, ci muoveremo da un’analisi di superficie (livello della manifestazione) verso un’analisi via via più in profondità (livello narrativo e dei valori di fondo).

Immagini tipo

Al livello della manifestazione, abbiamo individuato nelle campagne analizzate quattro precise ricorrenze, spesso presenti tutte insieme:

a)   lo scioglimento dei ghiacci

b)   gli orsi polari che nuotano

c)   gli orsi polari alla deriva sui ghiacci

d)   gli orsi polari che annegano / muoiono

Prima di tutto, ciascuna campagna ritrae il fenomeno dello scioglimento dei ghiacci. Consideriamo la seguente campagna di WWF Belgio dal titolo eloquente “Polar bear – victim of climate change.”

Il video presenta due diverse immagini dei ghiacci che si sciolgono. La prima è una vista panoramica su un blocco di ghiaccio circondato da altri pezzi più piccoli e già disciolti. La seconda è quella di un iceberg mentre si discioglie. La stessa immagine-tipo è presente in molti altri video. Lo spot della Nissan Leaf, ad esempio, inizia con il dettaglio del ghiaccio che gocciola. Dopo la seconda goccia, viene mostrato il collasso di un intero blocco.

La seconda immagine-tipo è quella dell’orso polare che nuota. Prendiamo un video realizzato da WWF Canada dal titolo “Gli orsi polari in pericolo”. Si vede una femmina di orso che si tuffa in mare, seguita subito dopo dal suo cucciolo. La scena che vediamo è quella di due animali che nuotano in mare aperto, circondati soltanto da acqua. Non si vede galleggiare nessun pezzo di ghiaccio. Lo stesso cliché è utilizzato dalla campagna di WWF Belgio citata in precedenza e, nuovamente, dallo spot di Nissan.

La terza immagine-tipo è quella di un orso alla deriva su un blocco di ghiaccio galleggiante. La si ritrova in numerose campagne di WWF e, insieme alle due precedenti, ancora nel commercial Nissan. WWF Finlandia, poi, ri-adatta l’immagine-tipo in modo creativo, mostrando una femmina con il suo cucciolo apparentemente seduti su un pezzo di ghiaccio disciolto nel bel mezzo del viavai di una grande città.

L’ultimo stereotipo è quello di un orso polare che rischia di morire. Una delle preoccupazioni più grandi che queste campagne manifestano riguardo agli orsi polari è la possibilità che anneghino a causa della mancanza di ghiaccio che regge il loro peso.

Plane Stupid, qualche tempo fa, ha realizzato un video piuttosto disturbante nel quale degli orsi polari piovono dal cielo e si schiantano mortalmente al suolo. L’obiettivo era quello di sensibilizzare (in qualche modo) l’audience sul tema delle emissioni degli aerei di linea, colpevoli di far aumentare i gas serra e contribuire, in ultima istanza, allo scioglimento dei ghiacci e alla morte degli orsi polari.

Nei prossimi articoli continueremo, passando dalla forma dell’espressione alla forma del contenuto, e poi alla sostanza del contenuto, a indagare il perché del ricorso costante agli orsi polari nelle comunicazioni sui cambiamenti climatici, interpellando altri testi (l’ultima campagna per l’Artico di Coca-Cola, ad esempio).