La comunicazione sostenibile di Lush Cosmetics

Send to Kindle

 

 

di Erminia Cannistrà

 

 

Lush è un’azienda inglese che produce e commercializza, in tutto il mondo, cosmetici freschi e fatti a mano.

Nata nel 1994 nel sud dell’Inghilterra dall’idea di 5 convinti vegetariani, Lush ha fatto dell’attenzione per l’ambiente il suo “ingrediente” principale. Infatti, i fondatori hanno voluto trovare il modo di realizzare cosmetici ecologici, selezionando esclusivamente sostanze fresche e naturali ed eliminando, dove possibile, conservanti e componenti chimici.

Reinventando il modo di fare cosmesi, Lush ha cambiato radicalmente anche il modo di fare comunicazione in questo settore. Il prodotto diventa il protagonista, al centro di una strategia comunicativa basata sul divertimento e il piacere dei sensi, capace di coinvolgere i consumatori in maniera innovativa e originale.

Attraverso toni comunicativi ironici e scanzonati, Lush è riuscita a ribaltare totalmente i concetti di sano e buono: tutto ciò che è sano non è più triste e noioso, ma piacevole, stimolante e divertente.

Utilizzando approcci comunicativi non-convenzionali e abbandonando la pubblicità tradizionale, punta ad attuare un discorso attivo, interessante e sempre spiritoso sulle tematiche dell’ecosostenibilità, valore fondante della sua filosofia.

Ogni divulgazione di Lush porta avanti in maniera interessante un efficace discorso di comunicazione ecologica, capace di coinvolgere anche i consumatori meno consapevoli.

Tra questi valori, ne emergono alcuni innovativi per il settore della cosmesi perché capaci di creare una conversazione chiara e attiva con il consumatore.

La trasparenza è, sicuramente, un pilastro molto forte nella comunicazione di Lush. Un valore primario che ha consentito all’Azienda di instaurare una relazione di fiducia e rispetto con i suoi fruitori. Credendo nell’autonomia dell’esperienza di acquisto, fornisce informazioni chiare riguardo ai componenti dei prodotti finiti. Le liste degli ingredienti sono scritte sia in Inci sia in italiano e ogni sostanza è identificata attraverso due colori: il verde per indicare quelle naturali, il nero per quelle sintetiche di comprovata sicurezza.

La chiarezza di Lush non riguarda esclusivamente il prodotto finito, ma anche l’insieme delle politiche aziendali, il rispetto per gli animali, l’ambiente e i consumatori.

Freschezza e artigianalità sono ulteriori valori su cui Lush ha voluto basare mission e vision aziendale. In ogni comunicazione, è sottolineato come ogni prodotto sia fresco e handmade. Utilizzando ingredienti naturali, come frutta e verdure bio, oli essenziali e pochi ingredienti sintetici (sicuri e utilizzati anche dall’industria alimentare), l’azienda è in grado di realizzare cosmetici unici e peculiari rispetto a quelli dei concorrenti.

Questa singolarità e autenticità sono garantite, soprattutto, dalla lavorazione artigianale che sfida in maniera netta la standardizzazione della produzione industriale. Per testimoniare l’aspetto handmade, ogni prodotto viene identificato dal nome e dal volto di chi l’ha prodotto; perché chi lavora in Lush deve metterci la faccia.

Se trasparenza e artigianalità rendono Lush unica nel settore della cosmesi, a dominare la sua comunicazione è sicuramente la responsabilità legata al rispetto degli animali, dell’ambiente e delle persone.

Fin dalla sua fondazione, si impegna per ridurre l’impatto ambientale dei suoi prodotti, comprendendo che è possibile coniugare successo e tutela della natura; etica e profitto.

Diversi gli esempi che dimostrano la totale attenzione verso ambiente e consumatore. Dal brevetto dello shampoo solido, privo di conservanti chimici e che riduce nettamente l’utilizzo degli imballaggi,  alla scelta di ingredienti esclusivamente biologici provenienti dal commercio equo, passando per il sostegno a campagne sociali di rilevanza internazionale, come quella promossa da LAV contro la sperimentazione sugli animali.

Attraverso queste scelte aziendali, Lush è riuscita a svecchiare il concetto di benessere rendendolo più appetibile e diffondendo una maggiore consapevolezza, sociale e ambientale, tra i consumatori.

Tuttavia a determinare il successo della comunicazione di Lush, è stata la scelta di una strategia comunicativa completamente nuova capace di attuare un discorso proattivo sulle tematiche etiche ed ecologiche.

Cercando di fare notizia più sui valori che sui prodotti, abbandona la comunicazione pubblicitaria per puntare a strumenti e linguaggi di divulgazione più emozionali; decisivi per lo sviluppo di relazioni positive e legami profondi con la clientela.

Il punto vendita, allestito come un’antica bottega, è il principale strumento di comunicazione con il quale Lush veicola i propri valori. È qui che il consumatore viene invogliato a conoscere il marchio e i suoi prodotti e, infine, ad affezionarsi ad esso. Tramite una comunicazione non verbale fatta di atmosfere, odori e colori, la bottega promuove l’azienda stessa e i valori etici in cui crede.

Meritevoli di attenzioni, anche gli altri mezzi comunicativi prescelti. Il giornalino, il sito, la brand community e i social media dimostrano un’innovazione nella comunicazione ambientale.

Utilizzando un linguaggio divertente ed emozionale, Lush si rivolge ai suoi clienti in maniera chiara e positiva diventando ambasciatore di un concetto di benessere rivoluzionario, a 360°.

Lush Times è un importante mezzo di comunicazione diretta tra azienda e consumatore. È un catalogo commerciale innovativo: alle informazioni suoi singoli prodotti, si aggiunge uno spazio dedicato alla scoperta del mondo Lush, del suo staff, delle iniziative in corso. Ogni numero enfatizza le caratteristiche del marchio, valorizzando il legame tra aspetto ludico e quello etico per contribuire allo sviluppo di una comunità di persone che condividono gli stessi valori e interessi.

Parallelamente, il sito web si posiziona come lo strumento di comunicazione più completo. Di grande impatto visivo, utilizza il linguaggio tipico di Lush per parlare in maniera diretta ed entusiasmante con tutti i consumatori. Lush.it consente a chiunque, anche agli utenti impossibilitati a raggiungere un punto vendita, di approfondire la conoscenza del marchio, dei suoi prodotti e dei suoi valori.

Infine, attraverso il forum e i social media Lush instaura una conversazione costruttiva con i propri clienti. Attraverso l’utilizzo sapiente di questi canali, nascono spazi di dialogo e condivisione, dove il legame principale non è più tra azienda e cliente, ma tra i clienti stessi che si sentono appartenenti a una community con cui condividere passioni, sensazioni e interessi.

Tramite questi canali comunicativi, si generano conversazioni intorno a valori etici, tematiche ambientali e sociali condivise, fondamentali per la diffusione di una maggiore responsabilità tra le persone.

Tutte le strategie di comunicazione e relazione messe in atto dall’azienda, evidenziano quella che è la vera innovazione di Lush.

Diversamente dagli altri brand dello stesso settore, ha compreso che per poter parlare di futuro è necessario contribuire al cambiamento, soprattutto in termini di sostenibilità.

Scegliendo di utilizzare una comunicazione non convenzionale, trasparente e basata sui valori etici, Lush è un ottimo esempio di comunicazione ambientale, capace di generare un’evoluzione positiva dove il consumatore diventa più consapevole e invogliato al rispetto del Pianeta e dei suoi abitanti.