La multicanalità: costo o opportunità? | Marketing

Rieccomi! Sono passati quasi dieci mesi dall’ultimo post … ma ho buona scusa per la mia assenza. Sono stato impegnato a scrivere il mio primo libro che uscirà a febbraio con Franco Angeli. Sto ancora pensando al titolo ma posso anticiparvi che il tema sarà quello dell’Ecosistema di Comunicazione, ovvero di come gestire la multicanalità per generare Lead e Clienti in modo misurabile.

E proprio con una riflessione sulla multicanalità voglio riaprire la nuova stagione di questo blog.

In una decina d’anni siamo passati dalla comunicazione integrata a quella olistica, alla multicanalità per arrivare all’omnicanalità. Dietro alle etichette, la sostanza, in realtà, non è cambiata: la complessità è aumentata di pari passo (o forse più) con la proliferazione dei canali. Non solo online: basta pensare a quanto ci mettiamo a fare la scansione completa dei canali televisivi in chiaro o di Sky. Non solo di comunicazione in senso stretto: sempre più è l’intero processo di acquisto o, come si usa dire ora, la customer journey, che va presidiato.

L’equazione è facile: più canali più risorse. E invece la crisi economica è coincisa proprio con l’esplosione della multicanalità. Risultato? più canali, meno risorse. Non solo economiche, ma anche umane. La rivoluzione digitale ha creato nuove professionalità e specializzazioni che vanno formate, selezionate e inserite. Questo impatta sugli organigrammi e sulla struttura organizzativa aziendale e, diciamolo pure, sulle leve di potere interne, perché spinge all’integrazione crossfunzionale e modifica equilibri di budget e decisionali. E, fatto ancora più delicato, richiede un profondo cambio culturale per capire e prevedere l’evoluzione dello scenario.

Se ci pensate, la multicanalità, prima che un fatto tecnologico, è un aspetto culturale che riguarda le modalità di consumo. Certo, la tecnologia è stato il fattore abilitante, ma la multicanalità è stata sostanzialmente inventata dai consumatori che hanno iniziato a combinare in modo innovativo quello che veniva offerto dalla rete. Per la prima volta nella storia della comunicazione, le aziende hanno perso il pallino, la conduzione del gioco. E questo semplice ribaltamento di prospettiva ha richiesto anni per essere metabolizzato e generare una nuova cultura (in realtà spesso ancora in mezzo al guado) e questo ha fatto sì che le  aziende sono quasi sempre state costrette a inseguire il cambiamento anziché affiancarlo o anticiparlo.

Ma torniamo al problema reale, ovvero multicanalità = + canali – risorse. La soluzione è abbastanza scontata: maggiore dispersione del budget e minore ritorno da ogni singolo touchpoint. È anche il punto di vista che esprime, in una delle interviste che popolano il mio libro, Sergio Tonfi, per un ventennio Direttore Comunicazione di Philips: “Se dovessi sintetizzare la mia visione dell’impatto della multicanalità direi: meno budget, minore attenzione dei consumatori verso la comunicazione aziendale, maggiore frammentazione, minori risultati globali. Ma è colpa della multicanalità? Probabilmente no. Da quello che vedo, in molte aziende l’approccio prevalente è quello delle bandierine, il doverci essere per mostrare che siamo nella multicanalità (e c’è anche molto narcisismo personale in questo). E così via ad aprire canali Social, fare eventi, sbarcare in televisione con budget minimi. Ma poi c’è qualcuno che misura i risultati ottenuti da ogni canale per capire se ha senso continuare a presidiarlo?”.

Quello delineato da Tonfi è probabilmente lo scenario in cui la multicanalità rappresenta un costo: non è infatti detto che sommare più canali, ciascuno dei quali offre prestazioni non ottimali, porti ad avere risultati migliori rispetto alla situazione precedente. Anche perché, almeno questo è ciò che vedo nella mia pratica quotidiana, sono ancora molte le aziende che interpretano la multicanalità non come una somma e integrazione ma come un semplice affiancamento di canali, mancando così di capitalizzare sul moltiplicatore degli effetti sinergici.

Presidiare tutti i canali, quindi. Ma perché? Perché bisogna esserci! Siamo proprio sicuri che si debba per forza avere una pagina Facebook se questa non viene gestita e amplificata? Siamo proprio sicuri che sia necessario andare in televisione anche se il budget ristretto non permette di raggiungere massa critica? O che un evento che non viene collegato alle vendite sia proprio indispensabile? O che una campagna display il cui impatto reale sul business non viene monitorato sia un investimento saggio? Per confrontarsi con più canali, l’azienda deve “avere le idee molto chiare e approfondite sul progetto che ha davanti e sugli obiettivi che vuole raggiungere” racconta in un’altra intervista Maurizio Sala, Partner e Direttore Creativo di Bitmama. “Solo così avrà la capacità di selezionare non più di un paio di canali principali da gestire e sui quali investire le risorse. L’80% dei risultati verrà da lì, senza bisogno di coprire tutto il mercato dei media in nome di un’insostenibile ubiquità di marketing”.

La vera chiave di interpretazione della multicanalità non risiede, quindi, nell’occupazione dei canali, ma nella misurazione dei risultati che portano. Non sto parlando della prestazione misurata secondo i parametri specifici del media o del veicolo (i GRP, il numero di fan, il CTR, gli ingressi in negozio, ecc.) ma dell’impatto finale sul business in termini di aumento di quota di mercato o di fatturato o di numero di clienti. Se non si chiude il cerchio riportando tutto al risultato finale (e tornerò su questo argomento in un prossimo post) diventa impossibile gestire la multicanalità in modo efficace ed efficiente. In un certo senso la multicanalità assomiglia molto alla strategia di Risiko: se scelgo di presidiare ogni territorio con pochi carri armati ho molte più possibilità di fallire ed essere spazzato via che non concentrando le risorse negli stati più importanti per i miei obiettivi, anche a costo di lasciarne sguarnito qualcuno.

Credo che il fatto che si misuri poco e male sia uno dei motivi per cui, ancora oggi, si parla molto più delle aspettative sulla multicanalità che di reali risultati. L’opportunità che offre alle aziende non risiede tanto nella possibilità di aumentare i touchpoint, quanto di selezionarli e integrarli meglio costruendo un processo continuo e coerente di lead generation in cui il risultato finale è notevolmente superiore della somma dei singoli elementi. Sembra semplice, ma non lo è affatto perché richiede:

• una visione sistemica, ovvero la capacità di costruire un’architettura di comunicazione in grado di far progredire il consumatore attraverso gli stadi di target, prospect, lead e cliente, utilizzando i diversi canali per costruire un processo coerente di lead generation. Questo significa, in estrema sintesi, collegare i canali tra loro anziché utilizzarli come silos indipendenti come spesso succede (esempio titpico il canale Facebook che viene utilizzato solo per accumulare fan anziché per creare traffico verso il sito);
• una visione prospettica, ovvero la capacità di  misurare e valutare un canale non solo per le prestazioni puntuali ma in relazione al contributo che apporta al risultato finale: generare lead, clienti e fatturato;
• una visione analitica, ovvero la capacità di interpretare i dati e concentrare gli sforzi sui canali che producono i risultati migliori. Si tratta quindi di valutare l’efficacia, in termini di capacità di conversione, e l’efficienza, in termini di costo per conversione di ogni canale per decidere su quali concentrare le risorse.

La semplificazione, o meglio, l’ottimizzazione, si basa quindi sulla misurazione: la prima cosa da fare è definire KPI di canale e di processo (la lead generation) e dotarsi di strumenti di misurazione in grado di valutarli sia in un’ottica puntuale (di canale) sia globale (di apporto al risultato). Così come valuto una campagna televisiva in termini di GRP e costo contatto ma anche di impatto sulle vendite, dovro valutare una campagna facebook o display non solo in termini di CTR o CPC ma anche di Cost per Conversion e Cost per Lead o Cost per Client seguendo il flusso fino al risultato finale.

La seconda è comprendere come collegare in modo efficace ed efficiente i canali che apportano i migliori risultati, sia per costruire un percorso che permetta di generare lead e clienti in modo misurabile, sia per sfruttare l’effetto di amplificazione sinergico che ormai tutti i media online e offline posseggono. Perché il budget di una campagna televisiva dovrebbe servire solo a spingere le vendite quando può muovere anche visite al sito e profilare nuovi consumatori? Perché investire solo per creare un fan quando posso anche portarlo sul sito?

Se la possibilità di misurare l’impatto sul business è la chiave per trasformare la comunicazione da un costo a un investimento che fornisce ritorni quantificabili, l’Ecosistema di Comunicazione è la metodologia che permette di collegare i canali in un processo coerente per ottimizzarne le prestazioni e le sinergie.

Tornando alla domanda iniziale: la multicanalità è un costo o un’opportunità? La risposta è nelle modalità di gestione. Quanto meno si misura e si integrano i canali quanto più si spreca l’opportunità e si generano costi con ritorni incerti.

Per valutare se la presenza digitale della sua azienda risponde ai criteri dell’Ecosistema di Comunicazione può provare il Digital Check-Up, un semplice test online. Per ulteriori informazioni e approfondimenti può scrivere a a.santambrogio@liquid-communication.it.

Alessandro Santambrogio – Liquid Communication