La Pantera di Cartier: storytelling sul prodotto

La Pantera di Cartier, simbolo storico della Maison, scelto e utilizzato sin dal 1914, è entrata di diritto nella lezione sullo storytelling per valorizzare il prodotto (o la gamma), che ho tenuto la scorsa settimana durante il corso avanzato sulle strategie di web e social media marketing. Molteplici sono i film realizzati per conto della storica haute joaillerie Cartier dall'agenzia francese Marcel e da Bruno Aveillan.

Nel mio intervento, ne ho presi ad esempio tre: L'Odyssée de Cartier (2012), Winter Tale (2013) e Shape You Time (2014).

Il primo video, L'Odyssée de Cartier, l'ho scelto perché desideravo mostrare ai miei studenti una soluzione efficace per raccontare la storia di un Brand attraverso l'uso delle immagini. Il film ha una durata di 3:30 minuti; fu realizzato nel 2012 con un costo al minuto di 1,4 milioni di dollari.

Utilizzando tecniche cinematografiche riconducibili ai film di matrice storica e fantasy, le innovazioni delle animazioni 2D e 3D e le motion graphics, compositing e color grading, Bruno Aveillan, regista che ha seguito anche il progetto di storytelling "It's in our nature" per la catena di hotel di lusso e resort Shangri-La, ha raccontato, in sette capitoli, i 165 anni di storia Cartier.

Il numero sette non è casuale. E' un numero naturale, è il numero dei colori dell'arcobaleno, sette sono i cieli dell'antichità corrispondenti ai pianeti Sole, Luna, Mercurio, Venere, Marte, Giove e Saturno. Sette sono le stelle più luminose del firmamento. Sette le virtù e i vizi capitali. Bruno Aveillan non lascia niente al caso e riconduce tutto al focus del brand: luminosità, colore, donna.

L'Odyssée de Cartier, che tradotto dal francese significa "odissea", evoca Omero e la sua Odissea, immortale racconto delle peripezie di Ulisse verso la conoscenza e verso casa. Il viaggio impervio viene riproposto nel cortometraggio, ponendo lo spettatore nel magico mondo dei colpi di scena fantastici ed effetti grafici studiati a posta per ricreare l'atmosfera da sogno evocata dai gioielli e dal brand.

Il cortometraggio non sviluppa un processo di rispecchiamento completo a livello emotivo, ma attiva il desiderio, la curiosità, l'aspettativa e la voglia di magia. La pantera non affronta evidenti sfide "pratiche" (non rischia di essere catturata, uccisa, sfruttata o altro). Ciò che affronta è sottile e legato allo scorrere del tempo, al mutare di mentalità, al sondare territori dai riferimenti culturali totalmente diversi dalla sua Parigi. La sfida è "stare", prendere e vincere portando in dono un paniere di competenze, esperienze, materiali, relazioni straordinarie, finalizzate alla sua (della donna) valorizzazione sul piano dell'alta gioielleria.

Calì, la pantera di Cartier, muta forma all'avvio del suo viaggio, ma durante il suo percorso non subisce altre modifiche del suo aspetto esteriore: nessuna cicatrice le deturpa il mantello, la coda e le orecchie rimangono intatte. Cambia il suo passo. Sempre più consapevole, come se ogni falcata fosse un timbro sul terreno, una ceralacca in grado di sancire l'avvenuta evoluzione nel know how.

I viaggi riproposti nel cortometraggio sono stati molto centrali per lo sviluppo di Cartier: sette sono le avventure nelle quali la protagonista, la Pantera di Cartier, Calì, balza con magica leggiadria, percorrendo epoche, tendenze, ispirazioni, mode, gioielli, materiali, storia e geografia mondiale per raggiungere, con memorabile sensualità, la sua donna. Musa ispiratrice e destinatario dalle mille sfaccettature, la donna aspetta l'arrivo della Pantera di Cartier. Riunite, infine, iniziano il loro viaggio insieme.

Alcuni articoli sul web definiscono la donna Cartier, impersonata da Shalom Harlow, come la protagonista del brand movie, ma io non sono d'accordo. In tutte le storie che si rispettano, il protagonista principale ha delle caratteristiche specifiche. Colei che compie il viaggio, che attraversa cambiamenti, accetta sfide, si mette in gioco, perdura nell'incedere quantunque la complessità del territorio e della Storia possa invogliare alla resa, è la pantera ovvero la Maison. Il cortometraggio, infatti, racconta il brand, non il destinatario dei prodotti e della ricerca.

Chi cambia (da gioiello a spirito istintivo a famiglio) è la pantera.

La donna, a mio avviso, è il Sacro Graal, il motivo per il quale tutto ebbe inizio, lo scopo vitale dell'incedere straordinario proposto da questa forza della natura fortemente collegata alla sinuosità femminile, sensuale, potente, istantanea e secolare, che può essere ricondotta alla metafora della donna. Il femminile è il protagonista delle scelte Cartier, il sole intorno a cui ruota l'universo e le pagliuzze di brillanti. Cartier esplora tutti i mondi possibili per soddisfare, appagare, omaggiare la sua ispirazione e il motivo per il quale vive: la donna. La trova vestita di rosso, simbolo di passione, indossante

orecchini 'Monica' con perle, un solitario con diamante di 13.4 carati e un bracciale 'Pantera' di alta gioielleria in platino, diamanti, grande berillo verde di 51.58 carati, onice e smeraldi. Cit. Vogue

Il tema del viaggio non nasce per caso.

Per quanto sia un elemento fondamentale dello storytelling, nel 2012 si è tenuto un evento rilevante per la Maison Cartier: la Biennale degli Antiquari di Parigi . Karl Lagerfeld, stilista, fotografo e regista tedesco, ha curato il restauro del Salon d'Honneur del Grand Palais, location d'eccezione per la vetrina delle arti legate all'antiquariato, arte e gioielleria.

Cartier, fra i presenti, fu emblema dell'evento: 148 pezzi inediti, fra anelli, collane, braccialetti, orecchini ed orologi, presentati in 250 metri quadri progettati dal designer francese Tristan Auer. I paesaggi, creati per l'occasione, richiamavano l'ambiente urbano, naturale, solare, boreale; il colore e gli animali, divennero protagonisti di un successo annunciato. Le pietre preziose (zaffiro, diamanti, smeraldi, rubini, tanzanite, pietra della luna e ossidiana) adornavano libellule, farfalle, tigri, serpenti modulando concetti e ambientazioni mano a mano che il viaggio dello spettatore si inoltrava verso le terre del Nord, la brina e la foresta.

Il concetto del viaggio e delle ambientazioni viene ripreso, come abbiamo visto, nel brand movie L'Odyssée de Cartier.

Calì, la pantera in diamanti, zaffiri, onice e con occhi di smeraldo si risveglia nella notte parigina, spogliandosi dalle pietre preziose, tornando all'essenza della creatura mitologica, archetipica e istintuale dell'animale fiero e indomito in natura. Dal salone della Maison in Rue de la Paix percorre, con passo felpato ma deciso, Place Vendôme, i tetti del Grand Palais, balzando sulle ali storiche del '14-bis', l'aeroplano progettato e realizzato nel 1906 da Alberto Santos-Dumont.

Dalla Russia all'India, Bruno Aveillan celebra il legame storico con queste nazioni e Paesi orientali, risvegliando, per l'occasione, persino il sinuoso drago dormiente, che presta il suo corpo per la Muraglia cinese. Il drago Lung evoca e sottolinea l'importanza della Cina per Cartier: l'Oriente, infatti, ha avuto un ruolo centrale nel lancio della collezione Bestiaire con il primo bracciale chimera nel 1922. Calì, lungo le vallate e montagne, si trasforma in collier Tuttifrutti, coccodrilli, pavoni, ramate bouquet floreali. Non solo storia "territoriale" del brand, ma anche sottile, elegante vetrina delle produzioni di altissima gioielleria più raffinate e indimenticabili.

Ai miei studenti ho chiesto di tenere a mente tre cose importanti, imparate dalle strategie di comunicazione della Maison Cartier:

1. La storia di un'azienda è importante nel momento in cui l'azienda stessa riesce a riconoscere valore alla sua esperienza, agli sforzi fatti per raggiungerla e alle avventure intraprese per stringere alleanze utili al miglioramento del prodotto, del posizionamento e della reputazione;
2. Uno spot pubblicitario può evolversi, raccontando una storia in chiave cinematografica, con effetti di animazione e strutture archetipali definite;
3. Promuovere una gamma di prodotti con eleganza è possibile nel momento in cui si agisce modificando il linguaggio e il contesto: Cartier non invita mai all'acquisto diretto. Si propone agli occhi del mondo mostrando il suo valore, consapevole e fiero di ciò che è.

Le nostre aziende dovrebbero imparare questo, secondo me.

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