La persuasione e... ciò che noi poveri mortali ne sappiamo

Molti psicologi hanno dedicato la loro intera cariera a cercare di capire come le persone possono essere persuase, ma molto meno tempo ad indagare ciò che le persone conoscono intuitivamente circa la persuasione.
Ora però Karen Douglas e colleghi, della Kent University, hanno analizzato questo "trend" tramite un articolo che mostra come le persone abbiano una comprensione intuitiva dell'influenza che lo stile di pensiero personale ha sulla vulnerabilità alla persuasione, conosciuto formalmente come "the elaboration likelihood model". L'idea sostenuta dai risultati della ricerca è che le persone con uno stile di pensiero riflessivo tendono ad essere meno influenzate da messaggi, ad esempio pubblicitari, che utilizzano "trucchi superficiali", come una grafica accattivante, ma sono invece molto più colpite da annunci, sempre per rimanere nel campo pubblicitario (che di persuasione se ne intende), da messaggi e contenuti intelligenti. Il gergo tecnico per il tratto caratteriale in questione è: Need for Cognition; in italiano "Bisogno di Cognizione".
Il team di ricercatori ha chiesto a 132 studenti, non laureati o frequentanti psicologia, di valutare loro stessi, o altri studenti della loro classe, circa la "debolezza di spirito", "la forza mentale" e il "bisogno di cognizione". Gli studenti sono stati esposti a 6 annunci pubblicitari di vario tipo e stile (di prodotti alimentari e di telefonia cellulare), con il mandato di indicare quanto loro stessi e i loro compagni di classe potessero essere influenzati da ciascuno degli spot.
L'analisi dei dati ha suggerito che il giudizio espresso dai partecipanti è stato influenzato significativamente dal valore attribuito alla variabile "bisogno di cognizione", anche al di là del rapporto tra forza e debolezza mentale. In altre parole, ciò che porta a dire che un messaggio potrebbe influenzare se stessi o gli altri, è strettamente connesso al valore assegnato sulla scala "bisogno di cognizione". L'attuazione di questo procedimento comporta l'elaborazione del concetto psicologico di "rischio/predisposizione", ma è altamente improbabile che i soggetti indagati abbiano attuato consapevolmente questo meccaniso, o anche semplicemente che ne abbiano mai sentito parlare.
Un'altro interessante dato, emerso dallo studio, è che i soggetti tendevano a percepire gli altri come molto più influenzabili rispetto a loro stessi. Questo è un fenomeno ben conosciuto all'interno della ricerca sulla persuasione, poichè ciascuna persona è spinta significativamente dal proprio ego a percepirsi come superiore alla media della popolazione. Tuttavia, lo studio in questione, ha fornito una spiegazione alternativa a questo fenomeno, suggerendo che la maggiore vulnerabilità altrui ad annunci "superficiali" sia legata ad una minore stima del loro "bisogno di cognizione" rispetto al nostro. I ricercatori hanno motivato questo spiegando che probabilmente il fenomeno in questione non è legato all'egoismo, ma piuttosto determinato dal fatto che ognuno di noi ha un accesso totale esclusivamente ai propri pensieri; e questo ci porta a sottostimare la cognizione altrui.
Concludendo Douglas e il suo team hanno detto: " questa ricerca fornisce la prima prova che le persone utilizzano effettivamente la loro comprensione inconscia della persuasione, e delle caratteristiche personali associate ad essa, per valutare in che misura un messaggio persuasivo avrà successo".
Douglas ha inoltre dimostarto come le persone siano in grado di utilizzare efficacemente le loro teorie "laiche" della persuasione. Ad esempio, in accorodo con questo, uno studio in cui veniva chiesto ai partecipanti, di scegliere un'annuncio pubblicitario (telefonia cellulare) su misura, per un pubblico con un livello altro o basso di "bisogno di cognizione", ha mostrato che i soggetti, nel caso in cui il target fosse il gruppo ad "alto livello" hanno scelto annunci contententi maggiori dettagli sulle specifiche tecniche.
Douglas ha continuato dicendo:" noi e Tobias Vogel, dell'Università di Heidelberg, abbiamo moltissimi dati sull'argomento [...] è molto interessante, poichè nessuna ricerca indaga le teorie "laiche" di persuasione, e tantomeno come le persone le utilizzino per convincere/persuadere gli altri.
I nostri risultati dimostrano che le persone hanno una certa consapevolezza di come funziona la persuasione e spesso la utilizzano nel tentativo di convincere gli altri; questa comprensione intuitiva potrebbe plausibilmente estendersi ad altri aspetti della persuasione, come le norme sociali e la tecnica "Foot-in-the-door"."
Bibliografia
- Fonte: BPS Research Digest
Leggi l'articolo completo in lingua originale