Qualcuno disse che la pubblicità è l'anima del commercio. Si può dargli torto? Probabilmente non saremmo tentati a comprare l'ultimo dentifricio brevettato, abbandonando il vecchio a cui eravamo affezionati, se una voce in tv non ci convincesse che quattro dentisti su cinque lo consigliano; non conosceremmo nemmeno le potenzialità seducenti di un profumo se una locandina con modelli e modelle dall'aspetto perfetto non ce ne convincesse. Inutile negarlo, la pubblicità è indispensabile perché l'economia ingrani, ma come fa a funzionare? Perché ne siamo così attratti? Le scienze pedagogiche possono darci una mano a capirlo.
Marshall McLuhan, sociologo canadese studioso degli effetti della comunicazione sulla società, è stato un pioniere in questo tipo di analisi, definendo la pubblicità una "grande impresa pedagogica". Certo, perché si tende a immaginare la pedagogia e la sua materia di studio, l'educazione, come un processo tendente ad ottimizzare positivamente le potenzialità umane, mentre si ignora che è educazione anche quella che ha risultati non comunemente attesi, anche negativi, ma che, in generale, induce le persone a determinati comportamenti, convincendoli della loro correttezza.
Occupandoci di pubblicità, entriamo nell'ambito di quella che si identifica come educazione non dichiaratamente intenzionale, cioè quell'insieme di esperienze che "tendono a modificare o a inaugurare atteggiamenti, comportamenti, abitudini, opinioni nei destinatari senza che ciò sia direttamente esplicitato" (S. Tramma, 2008). In altre parole: la pubblicità ci dice cosa dobbiamo fare, comprare, guardare, ma non ci dice che lo sta facendo. Qualcuno, d'altra parte, prenderebbe sul serio un personaggio che dichiara: <>. La sincerità, in questo caso, sarebbe poco apprezzata o, perlomeno, poco credibile.
Per capire la forza educativa, persuasiva, che una buona campagna pubblicitaria ha nei confronti di chi la vede, basterà un piccolo aneddoto preso dalla realtà: nel 2009 aveva fatto molto parlare lo spot di una nota bevanda gassata che consigliava un party in famiglia piuttosto che una vacanza in una località turistica. Una bambina, molto attirata dal consiglio, si rifiutava di partire per le vacanze con i genitori, chiedendo loro, invece, di trascorrere quei giorni a casa della nonna con la bevanda pubblicizzata. Le polemiche contro lo spot non hanno tardato ad arrivare, additandolo come una minaccia per chi del turismo faceva il proprio lavoro. Da questo episodio risulta evidente che i messaggi lanciati dalla pubblicità, volutamente creativi e fantasiosi, fanno leva sulle questioni quotidiane delle persone e, servendosi di strumenti come la ripetitività, la pervasività (cioè la sua diffusione in grande scala attraverso diversi mezzi multimediali e cartacei) e la persuasione (come vera e propria tecnica psicologica), si ripercuotono nei criteri di scelta, di cosa consumare, dei fruitori. Nulla è lasciato al caso, dunque, in questa che si può definire una vera e propria arte, perché "La pubblicità è... l'arte di convincere i consumatori" (Luis Bassat, 2005). L'arte di convincerli che è giusto consumare e consumare, soprattutto, alcune cose.
Sembra che la pubblicità sia un fatto soltanto attuale, ma potremmo invece dire che essa è un fenomeno vecchio quanto la storia, dato che nasce sin dai tempi dei primi scambi tra uomini. Quel che la rende diversa dal passato, è appunto la sua potenza educativa, che oggi più di allora la caratterizza, rendendola "il riflesso dei nostri costumi" (Néstor Lujan). Infatti, l'effetto educativo della pubblicità sta, essenzialmente, nell'efficacia con cui filtra i messaggi provenienti dalla società, nell'attenzione che le presta per soddisfare al meglio le aspettative del fruitore, facendo leva su quello che gli sta più a cuore: recentemente è molto in voga l'immagine del bambino sorridente, dell'animale domestico che gioca, di tutte quelle componenti della società che fanno simpatia e anche, se vogliamo, tenerezza nel pubblico. Mostrare un bimbo che apprezza un prodotto e lo ammira, infonde di sicuro fiducia nel consumatore. Così come l'affetto verso il proprio cane è un valore ampiamente condiviso.
Per una visione a trecentosessanta gradi del potere di tale "arte", pertanto, è giusto distinguerne due aspetti. E' vero che, da un lato, emergono gli innegabili effetti negativi di essa: Adriano Zanacchi, autore di un libro di critica verso la funzione della pubblicità, afferma infatti che "la tirannia pubblicitaria comincia con la pervasività, con l'invadenza, con l'intrusione, con la moltiplicazione iperfonica dei messaggi; procede con l'ossessione persuasiva dei loro contenuti, che talvolta si traduce nell'inganno dei consumatori [...]. Si conclude con l'imposizione di un'ideologia che riduce ogni valore al successo facile, al <>, all'avere <>". Per questo motivo, in anni recenti è stato necessario sensibilizzare le famiglie verso quella che viene chiamata ad-ucation ( advertising education), cioè la capacità di accogliere i messaggi pubblicitari senza lasciarsi incantare eccessivamente da questi. Se la famiglia, dunque, dev'essere la prima agente di una tale formazione, la scuola viene subito dopo, praticando particolari programmi didattici di cosiddetta Media education, sempre con l'intento di informare i più giovani che, ad oggi, risultano gli spettatori più facilmente influenzabili verso un particolare tipo di consumo. D'altro canto, la pubblicità riserva anche alcuni scopi positivi. Un esempio particolare di ciò, sta nelle cosiddette "pubblicità progresso", quelle campagne informative, per intendersi, di sensibilizzazione verso temi sociali. Per tornare a quanto teorizzato da Luis Bassat, una funzione positiva sarebbe quella di formare e in-formare la persona: uno spot potrebbe dimostrare i danni dell'abuso di sostanze, oppure testimoniare gli stenti di un Paese povero, promuovere Onlus e associazioni di difesa dall'emarginazione e molto altro ancora.
La buona pubblicità, dice ancora Bassat, lavora a favore delle persone e non contro di loro. Tanto che, spesso, contribuisce al cambiamento dei costumi, proprio convincendo della necessità di un cambiamento verso cui la società stessa sta iniziando a tendere.
Samantha Bionda
Bibliografia- Sergio Tramma, "L'educatore imperfetto", Carrocci, 2008
- Luis Bassat, Giancarlo Livraghi, "Il nuovo libro della pubblicità", Il sole 24 ore, 2005;
- Adriano Zanacchi, "Il libro nero della pubblicità: potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura", Iacobelli, 2010
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