Le aziende nell’era dei social network. Come e perché

Pubblicato il: 27/12/2011 Dal Web 2.0 ai social network, la collaborazione online cambia ruoli e livelli di relazione. Qualcuno parla già di weconomy, cioè di economia condivisa, altri di social media business, riferendosi a una nuova dimensione della comunicazione aziendale. Dalla gestione della customer experience alla gestione della customer interaction su Facebook, su Twitter e, in generale, su tutti i social network il marketing si trova di fronte a nuove sfide. Secondo una ricerca condotta dagli analisti di Zoomerang le aziende che sono sui social lo fanno per entrare in contatto diretto con i consumatori (28%), per guadagnare maggiore visibilità sul mercato (27%) e per autopromuoversi (26%). The Biz Loft ha rivolto alcune domande a due esperti: Giovanni Boccia Artieri e a Laura Gemini, dell’Università di Urbino. Dal 2009 ad oggi i social media sono letteralmente esplosi anche in Italia, avviando una pratica che si traduce con una condivisione frenetica di contenuti. Questa costante ricerca di contatto è destinata a sopravvivere o si prevedono inversioni di tendenza?

Non ci sono motivi per pensare a un’inversione di tendenza. Semmai potremmo assistere a dei cambiamenti interni alla diffusione dei social network e quindi a quel processo di “deriva tecnologica” che la letteratura ha descritto molto bene. Il che significa che, a seconda del rapporto fra tecnologie della comunicazione a disposizione e usi sociali di queste tecnologie, si può sviluppare un certo percorso evolutivo. Basti pensare a come proprio di questi tempi in Italia stia esplodendo l’uso di Twitter, stimolato anche dall’entrata dei personaggi della scena pubblica e dello spettacolo come Fiorello, Jovanotti, ecc. Questo ovviamente cambierà l’ecosistema di quel social network e alcuni suoi usi: accanto ai social curator, che si occupano di selezionare le informazioni si sta sviluppando molto “ruomore” creato dalla popolarizzazione”.

Come avviene nel mondo fisico, la stagionalità è un “influencer” dei social?

Stagionalità, ore del giorno, giorno della settimana… sono tutti elementi che influenzano il nostro modo di rapportarci con l’uso dei social network. In alcuni Paesi si aggiungono status update su Facebook nei momenti in cui si è al lavoro. D’estate il flusso della Timeline tende a calare. L’uso dei social network è ancora abbastanza legato all’essere al computer e ad avere una connessione, quindi è in relazione ai momenti “attivi” della giornata o di un periodo. Certamente però la diffusione degli smartphone e della possibilità di essere always on unitamente a qualche app che facilita la relazione con i propri friend ci sta già destagionalizzando”.

I rapporti esistenti sulla Rete e coltivati attraverso social network, blog, email rappresentano una forma di affettività superficiale? Se si, è una tendenza della società attuale o semplicemente la natura del medium?

Questo è un antico dibattito. La sociologia, ad esempio, lo ha affrontato già a partire dall’analisi della vita metropolitana e più generale della modernità. In altri termini il punto è che così come è cambiata la vita della società nel tempo, così sono mutate le relazioni sociali. E siccome la società cambia in rapporto con l’evoluzione della comunicazione è vero anche che lo sviluppo della cultura digitale gioca la sua parte. Le ricerche dimostrano però che a fronte di rapporti più deboli, dal punto di vista del legame, si rafforza la possibilità di scambio fra individui che condividono interessi particolari, esperienze e che perciò si ritrovano a veder aumentare il proprio capitale culturale e sociale anche grazie allo “stare” in rete. Senza contare poi che l’incremento di relazioni di questo tipo non toglie importanza a quelle di mondo vicino, anzi, piuttosto le potenziano.

Taggarsi, linkare, sharare sono terminologie entrate nella lingua di tutti i giorni. Siamo tutti prosumer, ma in questo fare media e farsi media qual è il grado di controllo?

Con una battuta potremmo dire che i social network sono veri e propri mezzi di comunicazione di massa per le masse. Quello che si sta sviluppando è la capacità di accedere in massa alla possibilità di produrre e condividere contenuti oltre che consumarli. Questo sta cambiando i modi ed i luoghi in cui si fa informazione ed intrattenimento. Neanche Internet può sfuggire agli effetti perversi della comunicazione e alle logiche di controllo e di sfruttamento dell’informazione. Anche di quella prodotta dal basso. Non è ovviamente Internet in sé e per sé la causa di nuove forme dello sfruttamento, ma piuttosto i comportamenti e le logiche di potere e di scambio che c’entrano con la società nel suo complesso. Se ad esempio faccio una recensione su Trivago per guadagnarci, la “veridicità” della mia opinione è tutta da verificare. Questo significa che il principio di spontaneità, di relazione, di gratuità che quel tipo di strumento dovrebbe garantire per sua natura è stato snaturato da chi ne ha deciso un utilizzo diverso. Sull’altro lato però è vero anche che noi come utenti siamo funzionali alla riproduzione della comunicazione che si sgancia da noi e va avanti per logiche sue. La consapevolezza è lo strumento su cui lavorare culturalmente per garantire un uso più sensato dei social network, come di tante altre cose.

Per la ricerca cosa rappresentano i social business?

La ricerca universitaria è attenta al social business non solo dal punto di vista del marketing e delle forme evolutive dei linguaggi pubblicitari. Il fatto di avere a che fare con una grande disponibilità di contenuti prodotti dalle persone e condivisi online sta costruendo nuovi orizzonti nelle scienze sociali in termini predittivi. Le continue dichiarazioni circa i propri comportamenti, umori ed emozioni, acquisti e desideri, produce un campo in cui troviamo Big Data, mole enorme di status, tweet eccetera, che possono essere analizzati, messi in relazioni, per prevedere mutamenti sociali, andamenti delle borse, diffusione di mode e via dicendo”.

Oggi 4 aziende su 5 sono su Facebook, ma la gestione è ancora molto improvvisata. Secondo voi che cosa un’azienda non deve fare (e che cosa deve fare)? 1. Non deve entrar nei social network pensando di “dire” le proprie cose senza “ascoltare” i propri clienti: il valore è quello di costruire una community non di fare PR a basso costo. 2. Non deve sottovalutare l’uso dello strumento: utilizzare Facebook perché costa poco è sbagliato e riduttivo. Occorre invece avere professionalità interne adatte a “curare” un progetto che si integra nelle strategie di comunicazione più complessive. 3. Non deve dimenticare il suo core business e l’identità di marca, per cui deve fornire contenuti adeguati e lavorare sulla pertinenza. 4. Non deve trascurare il profilo e la pagina dal punto di vista estetico: pubblicare belle immagini, bei video, fare attenzione al linguaggio usato, alla correttezza formale e così via. 5. Deve garantire la relazione: rispondere ai commenti e lasciare spazio al contributo degli utenti con estrema trasparenza, il che significa accettando anche le critiche.
L’infografica mostra il grado di autogestione dei social network da parte delle aziende americane. Ma gli analisti confermano che il discorso vale anche per quelle italiane.