Lo stadio: un magnifico social network. Ma che rischio!

Nello stesso numero della rivista Sport Business International (febbraio 2012) ho trovato due articoli che pur trattando temi molto diversi hanno posto l’accento sull’importanza del social network nello sport.

Entrambi, questa la loro nota comune, lo hanno fatto affrontando questo pozzo immenso che è il web 2.0. da un punto di vista inedito. Hanno cioè guardato al mondo di twitter&co con uno sguardo forse ancora poco consapevole. O meglio: gli strumenti per affrontarlo sono ancora solo debolmente acquisiti.

Lo stadio, social network d’ecellenza

Il primo articolo “Vive la Revolution” parla di un guru dello sport business: Chris Ingram, presidente dell’agenzia Sport Revolution, operativa nella comunicazione nello sport. È certamente interessante il suo profilo biografico e l’ironia che lui stesso usa nei confronti di talune sue scelte, come quando decise di acquistare una società sportiva in deficit. Aveva agito per la passione, più che per speculazioni economiche: “When it becomes to sport” dice, “even smart people park their brains at the door – that’s exactly what I did”. Eppure, proprio la sua competenza nella comunicazione e la sua passione per lo sport lo hanno portato ad elaborare un concetto per me molto affascinante: lo stadio come social network per eccellenza.

Non è difficile immaginare perché: raccoglie una massa di gente appassionata, tutti potenziali clienti che le aziende non devono cercare perché sono lì, dentro quelle mura, a disposizione e con una predisposizione d’animo positiva. Lo stadio, inoltre, lancia messaggi pubblicitari attraverso le magliette degli atleti, ma soprattutto attraverso i banner a bordo campo. Ed è proprio qui che entra in scena il potenziale, secondo due parole d’ordine: integrazione e aggregazione. Aggregare le persone, integrare le stesse con i brand, con la vita, con lo spettacolo.

Come? Aprire il wi-fi dentro lo stadio per permettere a tutti i tifosi di essere attivi non solo a casa via facebook, ma direttamente da dentro lo stadio. Usare schermi, apps, e banner digitali che permettano di modificare i messaggi, rendendoli dinamici e vivi, vale a dire validi e significativi in quel preciso momento in quel luogo.

Certo, qui si parla di grande sport, di società che dispongono di risorse economiche sconosciute alla maggior parte degli eventi sportivi. Diventa, inoltre, necessario costruire squadre efficienti, i cui specialisti di varie aree lavorino in stretto contatto. Ma è lo stesso Ingram a consolare chi come la sottoscritta lavora ad eventi di dimensioni ridotte: “Everything you have to do in a tiny club is the same as the major clubs except for negotiating broadcast right. It is just that one is bigger than the other”. Questa frase mi piace molto perché il senso di questo blog: impariamo dai grandi per essere efficaci anche se piccoli.

E dunque, per tornare allo stadio come social network faccio mie le due parole chiave:

- Integrazione: maggiore interazione tra le parti dentro lo stadio, qualunque forma esso abbia (dunque anche una strada, una pista, un prato)

- Aggregazione: creare opportunità di business aggiuntivo per pubblicità e sponsor e dunque aumentare il prestigio dell’evento ed i ricavi.

Social Network, che rischio!

Non è tutto ora quel che luccica, tuttavia, e ce lo ricorda un secondo articolo, qualche pagina dopo. La comunicazione integrata significa che il rapporto tradizionale del media narratore e dello spettatore ascoltatore è superato. Lo spettatore stesso diviene narratore e il buzz nella rete oggi ha una forza tale che basta un cinguettio per causare una tempesta. Basta un tweet, diffuso viralmente nella rete, per distruggere la reputazione, allontanare sponsor, far crollare irrimediabilmente la buona fama di uno sportivo, di un brand, di un evento. Lo sappiamo noi, ma lo sanno bene soprattutto alcune compagnie assicurative specializzate nella copertura di eventi sportivi.

È curioso scoprire in questo secondo articolo (The Risk Business), dedicato appunto alle assicurazioni nello sport, che ancora oggi c’è poca consapevolezza sul tema. Un evento, e con esso il comitato organizzatore, possono scomparire per sempre in caso, ad esempio, di annullamento per banali cause meteorologiche, se non opportunamente assicurati. O ancora, azioni terroristiche, tornate ad essere assicurabili dopo una lunga pausa in seguito all’11 settembre, possono mettere in ginocchio un’intera città che ospita un evento sportivo. Questi sono in un certo senso fattori di rischio acquisiti, anche se ancora spesso snobbati. È il social network il rischio nuovo, il rischio della nostra epoca. Il danno di immagine che può seguire ad una comunicazione virale negativa su un dato evento potrebbe allontanare pubblico (e quindi abbassare la voce di entrata da match day) o gli sponsor o addirittura rovinare finanziariamente, per sempre, un’organizzazione.

“It is increasingly important to undestand how social media works” afferma Ian Hesselden, direttore della divisione Sport di una compagnia assicurativa britannica, “how innacurate and negative comment can impact on your brand and how that might translate into commercial loss.” Se, nel nostro caso, consideriamo che anche un evento è di per sé un brand, è evidente che anche gli organizzatori devono essere consapevoli di questo rischio. La soluzione suggerita nell’articolo è quella di creare una funzione “risk management” e di coinvolgere attivamente la compagnia assicurativa. Lavorare in modo integrato, anche in questo caso, significa agire congiuntamente per evitare o minimizzare il danno.

E allora, che fare?

Lo stadio: un magnifico social network. Ma che rischio!

La velocità della comunicazione oggi è immensa. I potenziali di integrazione sono in costante crescita. Gli spettatori diventano reporter.

Tutto ciò è meraviglioso, perché consente di crescere, di migliorare, di aumentare i ricavi. Tutto ciò è però anche rischioso.

Non è tuttavia evitabile. Non si può fare come se non esistesse. Non si può oggi lavorare nello sport business facendo come se vivessimo ai tempi di internet statico o dei fax. L’importante è essere pronti e consapevoli. In fondo è semplicemente un tassello che si aggiunge all’universo sport. È come una medaglia d’oro. Meravigliosa, ma con due facce!