Lo storytelling come strategia di luxury brand marketing: Inside Chanel

Lo storytelling come strategia di luxury brand marketing: Inside Chanel
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In cosa consiste e quali possono essere i vantaggi di una buona strategia di marketing basata sullo storytelling? Propongo di analizzare la campagna pubblicitaria Inside Chanel: un caso studio esemplare e brillante che fa un uso magistrale delle più moderne tecnologie multimediali, raccontando la storia del brand, sfruttandone l’anima più vera e autentica.

La moda non esiste solo nei vestiti. È nel cielo, è per strada. Ha a che fare con le idee e con quello che succede.

Il dominio principale del brand Chanel contiene i collegamenti ad altri due siti secondari: Chanel News, che rimanda a contenuti speciali relativi alle sfilate – come dossier, interviste e dietro le quinte – e il sito Inside Chanel, dove si racconta la storia della casa di moda. È quest’ultimo lo spazio che il brand ha dedicato alla strategia di marketing basata sullo storytelling di cui abbiamo parlato. Il sito Inside Chanel è strutturato in dodici capitoli che attraversano i punti salienti della storia di Chanel, ripresi successivamente in modo schematico nella timeline fotografica che sfrutta lo scroll della pagina per scoprire, anno dopo anno, gli stessi frammenti di storia.

La storia si sviluppa in mini-video che raccolgono immagini storiche autentiche, bozzetti reali o disegni digitali più moderni. Alcuni dei capitoli offrono, oltre al film, ulteriori contenuti speciali, organizzati in una photo gallery o in un video extra. Ecco la struttura del sito, capitolo dopo capitolo:

1. N°5 (Il Film e Pubblicità)
2. Marilyn e N°5 (il Film e Photo Gallery)
3. Chanel e il diamante (il Film e Video degli archivi Pathé)
4. La giacca (il Film e Gli schizzi)
5. Coco (il Film)
6. Mademoiselle (il Film)
7. Gabrielle Chanel (il Film)
8. Coco secondo Karl (il Film)
9. Chanel secondo Karl (il Film)
10. Il leone (il Film e Photo Gallery)
11. I colori di Chanel (il Film)
12. La Parigi di Chanel (il Film e Photo Gallery)

Personaggi, luoghi e simboli: ecco i soggetti dei brevi racconti proposti nel sito che vanno a comporre l’identità del brand e che meglio riescono a rappresentarne l’emotività percepita dai consumatori. Chi acquista Chanel non si affida solo a un prodotto di qualità ed eccellente manifattura, ma a un enorme bagaglio simbolico, ricco di significati e messaggi intrinsechi che comunicano autenticità, eleganza e raffinatezza.

La campagna Inside Chanel invita l’utente a conoscere l’anima più profonda e inesplorata del marchio e si afferma come un manifesto della qualità e dello stile inconfondibile tipico delle produzioni Chanel. Ecco quindi che, capitolo dopo capitolo, la storia prende forma e si arricchisce di un valore inestimabile che viene immediatamente percepito dall’utente, sin da subito immerso tra i retroscena di un racconto lungo più di cent’anni.

Una moda che non raggiunge le strade non è moda

La capacità di immergere il lettore tra le vie di Parigi e nella vita del marchio è da attribuirsi alla magistralità con cui sono realizzati i video e alla scelta delle parole che accompagnano immagini autentiche e senza tempo. I primi capitoli sono dedicati al vero simbolo del marchio: il profumo Chanel N°5, incarnazione della personalità forte e decisa della “doppia C”. La fondatrice viene raccontata in tre diversi capitoli che ricalcano momenti diversi della sua vita e che la risaltano sotto aspetti diversi. In Coco si raccontano i primi anni della sua vita e la sua gioventù, in Mademoiselle si affronta la prima parte della sua vita nella moda e all’insegna dell’arte e in Gabrielle Chanel si comincia raccontando gli anni in cui, come una rivoluzione a una moda fatta da uomini che non le piaceva, all’alba dei settant’anni riaprì il suo atelier in rue Cambon in cui lavorò fino alla sua morte, il 10 gennaio 1971.

La moda passa, lo stile resta

I capitoli successivi sono dedicati a monsieur Karl Lagerfeld, unico vero erede artistico di Gabrielle Chanel, che negli anni si è impegnato a reinventare ed esaltare lo stile inconfondibile della casa di moda. Chanel è stata un’icona rivoluzionaria del ventesimo secolo, capace di fare del cambiamento un grande classico. La sua forza si esprime dal leone, suo segno zodiacale e simbolo di molte creazioni a due C, cui è stato dedicato un capitolo in Inside Chanel.

È però nel capitolo dedicato alla cartella colori Chanel in cui si sprigiona la vera essenza del simbolismo e del bagaglio valoriale legati al brand: persone, concetti, luoghi, simboli e stati d’animo costituiscono l’eredità culturale, che si esprime nella scelta dei colori, emblema delle produzioni Chanel.

Che un brand dalla fama secolare riesca a fare dello storytelling un cavallo di battaglia potrebbe sembrare un’ovvietà. Che lo riesca a fare mantenendo intatte l’eleganza, la raffinatezza e l’autorità senza cadere nel goffo e nel banale non è certo da dare per scontato.

Per essere insostituibili bisogna essere unici.

La campagna Inside Chanel è sicuramente un esempio di content marketing basato sullo storytelling che non lascia spazio a dubbi in termini di professionalità e buona fattura. Un esempio come questo dovrebbe fare da apripista a realtà più piccole che, seppur meno blasonate o con pochi compleanni alle spalle, hanno sicuramente una storia da raccontare ed emozioni da trasmettere. Ogni storia è unica e, per questo, esclusiva e preziosa.

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