Marketing e comunicazione.”Così giusto per ricordarlo”

Nella sue ultima campagna autopromozionale, Mediaset lancia ed evidenzia una serie di messaggi concettuali che non possono sfuggire ad una sosta analitica e valutazionale approfondita ed al vaglio delle risorse storiografiche. In alcuni si vedono “everyman”, uomini “qualunque” (muratori, truccatori, ecc) che proclamano alle telecamere, con orgoglio e fierezza, di lavorare per l’azienda; in altri viene ricordato come il gruppo non sia un colosso americano e non usufruisca di finanziamenti pubblici; in altri ancora il messaggio è confezionato nel mito dell’azienda che ha “iniziato da zero”. La chiosa, il “refrain” fisso ed immancabile, ci rammenta come la ricezione dei programmi di Cologno Monzese sia gratuita.

Si tratta di una strategia antica, formulata e concepita in modo da associare al totem berlusconiano l’immagine di una rete “per tutti”, “di tutti”, e fatta “da tutti” (il muratore e la truccatrice), umile, che ha iniziato dal basso, lottando contro potentati e trust (la RAI) e che, a differenza di altri competitors (sempre la RAI) non fa pagare un centesimo alla sua clientela, come ad indicare vi fosse tra i due segmenti, la “gente” e l’azienda, un rapporto affettivo, un legame collocato e collocabile oltre il perimetro delle logiche produttive e commerciali (in realtà, l’offerta migliore del gruppo è affidata a Mediaset Premium, che è a pagamento).

Ma davvero Mediaset non costa nulla?

Davvero Mediaset è il piccolo seme trasmutatosi nella grande quercia?

Non proprio.

E’ grazie a potenti ancoraggi al “palazzo” che Mediaset ha potuto svilupparsi e prosperare (celebre il decreto del 1984, varato in fretta e furia dall’allora Premier Bettino Craxi che mollò un incontro internazionale con la Thatcher a Londra per consentire le messa in onda delle reti del “Biscione”, oscurate da tre procure) ed ottenere il dominio monopolistico delle frequenze grazie al quale domina, tiranneggia ed atrofizza il mercato televisivo privato da oltre un trentennio.

Per quel che concerne i costi, invece, è utile segnalare alla memoria la multa di 130 milioni di euro che lo Stato italiano deve pagare, ogni anno, (la sentenza è della Corte di Giustizia Europea) finché Rete 4 non cederà ad Europa 7 le frequenze che avrebbe dovuto abbandonare dopo aver perso una regolare gara d’appalto nel 1999 nonché il risarcimento di 10 milioni di euro all’imprenditore Francesco Di Stefano, proprietario dell’emittente defraudata dei suoi spazi dal canale berlusconaino. A questo si aggiunga il carico, per l’erario (e quindi per il cittadino italiano) proveniente dal mancato versamento delle imposte che ha portato alla recente condanna del Cavaliere.

Dal 1980, Mediaset si affida a questa traiettoria della persuasione, sottile ed astuta, in virtù della quale è riuscita a sedimentare nelle percezioni di una fetta rilevante della comunità italiana l’idea di un soggetto mediatico “amico”, modificando, contestualmente, l’immagine del suo rivale storico (la RAI), incapsulato nei contorni del monolite stanco, ipocrita, grigio e, soprattutto, esoso (il pagamento del canone). In questo, hanno giocato un ruolo imprescindibile ed apicale alcuni dei personaggi “per famiglie” (Vianello-Mondaini, Corrado, Bongiorno, Bramieri, ecc) che, una volta trasmigrati alla corte dell’ arcoriano, si sono appiattiti sui suoi dettami comunicativi, lanciando e rilanciando l’archetipo di una RAI ingrata ed improba che voltava le spalle a chi aveva fatto la sua fortuna (fu il contrario), a differenza di quel Berlusconi, munifico e lungimirante, che aveva onorato la loro dignità di artisti.

Nulla è gratuito per chi persuade. “Così giusto per ricordarlo”