Marketing Sportivo – I diritti televisivi, il calcio e gli altri sport

Non è un segreto che la maggior parte delle risorse economiche di una società sportiva e/o di una federazione provengono dai diritti televisivi. Non c’è da sorprendersi. A parte pochi sport (tra i quali uno di prima grandezza come il ciclismo), la maggiore fonte di reddito è legata al numero di spettatori. Più ti seguono, più guadagni. Nell’epoca dei media, questo concetto è amplificato con la TV e con i diritti degli avvenimenti sportivi. In fondo i soldi che vengono versati dai network alle società di calcio sono il riconoscimento del grande seguito di pubblico. Poco importa, ai fini del bilancio, se questi provengono da pubblico presente sugli spalti oppure da pubblico (sempre pagante) seduto comodamente a casa.
Il lavoro di StageUp ha il pregio di ricordare alcuni aspetti che spesso passano in second’ordine.
Il primo, a mio avviso, riguarda l’importanza complessiva del fenomeno sportivo (anche il merito – sicc! – è dovuto soprattutto al calcio). I numeri ci dicono ancora una volta che lo sport è un settore fondamentale dell’economica del nostro paese. Come fatturato lordo e numero di persone coinvolte è il quinto comparto economico. Oggi StageUp ci dice che anche dal punto di vista di redditività il calcio è tra i primi in Italia (circa 17% del fatturato)! E’ bene ricordarlo quando si legge e commenta di calcio: non sempre si vince perché più forti e si perde perché si è giocato peggio. Gli interessi in campo sono tanti…
Ogni sport vive (nel senso fisico e economico) del seguito che riesce a raccogliere. Per quanto marginale, ogni disciplina trova la sua ragione di essere nel fatto che, oltre ad essere praticata, può godere di un proprio seguito di appassionati e tifosi. I diritti televisivi, come il biglietto di ingresso, rappresentano la quantificazione di questo seguito e sono, in %, sempre la fetta maggiore delle entrate economiche oltre che il “parametro di riferimento”. Tutto il resto (sponsorizzazioni, contributi enti locali, tesserati) è legato ai diritti televisivi. Una buona leva per far crescere le entrate complessive di una federazione, pertanto, è quella di far crescere seguito e diritti televisivi. Gli altri parametri cresceranno di conseguenza, avendo come riferimento l’unico dato economico certo che misura la diffusione di uno sport.
Ultimo elemento, forse più amaro, riguarda la grande distanza che esiste tra il calcio e gli altri sport. Non solo di popolarità, ma anche di capacità di valorizzare il proprio “prodotto spettacolo”. Altri sport hanno un seguito di pubblico simile a quello di un club di calcio; pochi (forse nessuno) riescono a farsi riconoscere diritti televisivi di pari valore. Perché?
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“SERIE A” IN UTILE CON I SOLDI DELLE TV – Secondo l’analisi di StageUp – Sport & Leisure Business, la redditività media di un club della “Serie A” di calcio passera, a parità di costi, da -8,3 milioni di Euro del 2008/2009 a +0,4 milioni di Euro del 2010/2011, grazie ai maggiori incassi dai diritti televisivi. Se gestito in equilibrio economico, il calcio di vertice è un business redditizio a livello dei maggiori comparti industriali del Paese.
I denari delle tv porteranno i conti della “Serie A” in utile operativo, lo afferma uno studio di StageUp – Sport & Leisure Business svolto alla vigilia della stagione calcistica 2010/2011. Grazie ai maggiori ricavi provenienti dalla vendita collettiva dei diritti televisivi, i club della “Serie A” di calcio, mantenendo inalterata la struttura dei costi, avranno in media un reddito operativo positivo per 400mila euro rispetto ad una media in rosso per 8,3 milioni della stagione 2008/2009.
Il business calcistico di vertice potrà dunque essere profittevole senza rinunciare ai risultati sportivi, se si pensa che già nel campionato 2008/2009 ben 7 (Juventus, Fiorentina, Genoa, Palermo, Cagliari, Lazio e Udinese) dei primi 10 club in classifica a fine stagione avevano poi chiuso il bilancio in utile.
IL CALCIO DI VERTICE FRA I BUSINESS ITALIANI PIÙ PROFITTEVOLI – Conti alla mano, il business di un club di “Serie A” in termini di redditività potrà entrare fra i primi 10 settori industriali più redditizi del nostro Paese. Sempre secondo lo studio di StageUp, i 9 club che hanno chiuso in utile operativo la stagione 2008/2009, grazie ai maggiori incassi derivanti da diritti tv, potranno raggiungere una redditività media del 17,5% sul fatturato, a livello di settori come quello delle costruzioni o l’alberghiero.
“In Italia, una gestione sostenibile del business calcistico di vertice – afferma Giovanni Palazzi, presidente di StageUp – Sport & Leisure Business – ottiene ritorni molto interessanti se si pensa che i club di ‘Serie A’ sono stati toccati solo marginalmente dalla crisi economica a differenza di numerosi altri settori industriali come l’automotive o il commercio che hanno visto i margini di profitto ridursi in maniera sensibile. La ricetta? Ora che i ricavi sono più sbilanciati sui diritti media occorre diversificare per equilibrarli maggiormente puntando soprattutto su marketing, innovazione e formazione manageriale in attesa di poter gestire uno stadio di proprietà”. (com stampa)